ترجمه مقاله اقتصاد رسانه

کاربرد رسانه در جغرافیا

اکنون که شما و گروهتان می دانید که تمایل به هدف گذاری در چه نوع بازارهایی را دارید و در حال کار برای تعریف همان بازار هستید، می توانید شروع به آنالیز این موضوع کنید که کدام رسانه را برای سطوح مختلف جغرافیایی استفاده کنید. هر چند که اکثر رسانه ها می توانند به صورت ملی، منطقه ای یا محلی خریداری شوند، اما هر رسانه دارای تفاوت های جغرافیایی خود می باشد. اجازه بدهید که به بررسی رسانه اصلی و نحوه ی خرید آن ها در سطوح مختلف جغرافیایی بپردازیم.

ثبت سفارش ترجمه تخصصی حسابداری و اقتصاد

 

پخش تلویزیونی می تواند بر اساس DMA به صورت محلی و یا بر روی یک شبکه تلویزیونی در سطح ملی خریداری شود. شبکه های اصلی - ABC, CBS, NBC و Fox می توانند پوشش منطقه ای گسترده ای را معمولا بر اساس 5 منطقه ی بزرگ داشته باشند. تنها تفاوت این است که شبکه تلوزیونی از برنامه نویسی سیندیکا استفاده می کند که به صورت محلی پاک می شود. به عنوان مثال، یک برنامه سیندیکا مانند Wheel of Fortune در واقع DMA را به مجموعه ای محلی از ایستگاه های محلی غیرمرتبط به فروش می رساند. در تبادل برای گرفتن برنامه، ایستگاه محلی، مقدار مشخصی از موجودی تجاری را به منظور فروش دریافت کرده، در حالی که سیندیکاتو موجودی ملی خود را حفظ می کند. بسته به موفقیت سیندیکاتور، یک برنامه ممکن است همه ی 100 درصد کشور و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهد.

پخش تلویزیونی می تواند به صورت محلی و ملی خریداری شود. اکثر شبکه های کابل، فرصت های منطقه ای را ارائه نمی دهند، با این وجود، کابل منطقه ای شبکه های ورزشی برای خرید موجود می باشد. از دیدگاه جغرافیایی، کابل یک رسانه است. کانال های کابل توسط اپراتورهای کابل محلی خریداری می شوند. هر شبکه کابل در درصدهای مختلف جهان کابل موجود می باشد. شبکه های محبوب مانند سی ان ان و کانال Discovery در اکثر خطوط کابل وجود دارند، در حالی که یک کانال جایگاه مانند شبکه Food ممکن است اینگونه نباشد. البته، کابل ملی خود دارای مجموعه ای از موضوعات جغرافیایی است، اما خرید کابل محلی امری چالش برانگیز است. خرید محلی باید از اپراتورهای کابل فردی در بازار انجام شود. در بازاری مانند  Dallas/Fort Worth، ممکن است نیاز به سروکار داشتن با بیش از 10 شرکت مختلف کابل باشد. این پیچیدگی به این معنی است که اجراء خرید یک کابل محلی بر اساس DMA می تواند در برخی بازارها کاملا متفاوت باشد.

پخش رادیویی می تواند به صورت محلی، محلی یا بر اساس MSA خریداری شود. در سطح محلی، رادیو مشابه با تلویزیون بوده، تنها تفاوت، قدرت سیگنال است. برخی ایستگاه ها قوی از از ایستگاه ها دیگر هستند که این مساله می تواند بر گوش دادن MSA تاثیر گذار باشد. شبکه رادیو تقریبا مشابه با شبکه تلویزیون و سیندیکاست. شما می توانید برنامه های تجاری که بر روی ایستگاه ها در سراسر کشور پخش می شود را خریداری کنید و آنچه که به عنوان یک برنامه ریزی بلند مدت شناخته می شود و شبیه سیندیکاست را خرید کنید. آمریکن تاپ 40 برنامه رادیویی از محبوب ترین آهنگ های هفته است که نمونه ای از یک برنامه بلند مدت است.

فضای مجله می تواند در سطح محلی، منطقه ای و یا ملی خریداری شود. احتمال خرید فضا در مجله ای مانند خانه داری خوب بر اساس ملی یا تنها در جنوب شرقی یا در DMA شیکاگو وجود دارد. تیراژ انتشار این مجلات کمتر است و احتمال کمی وجود دارد که شما بتواند فضایی را بر اساس منطقه ای یا محلی خریداری کنید. بدیهی است که مجلات منطقه ای و محلی از هر شکل، موضوع و اندازه ای برای خرید موجود می باشد.

به استثناء مقالات USA Today و Wall Street و نسخه ملی نیویورک تایمر، فضای روزنامه نمی تواند به صورت ملی خریداری شود. با این وجود، محصولاتی وجود دارد که در یک روزنامه قرار داشته و شما می توانید آن را خریداری کنید. درج های ایستگاه رایگان (FSIs) در روزنامه ی یکشنبه اجراء شده و طیف گسترده ای از کوپن ها را حمل می کند. بزرگترین ارائه دهنده ی FSIs شرکتی به نام Valassis است. شما می توانیک یک خرید منطقه ای، ملی یا محلی را با استفاده از این درج ها انجام دهید. مجله ی Parade ابزار دیگری بوده که در روزنامه ی یکشنبه توزیع شده و فضای آن می تواند همانند هر مجله دیگر خریداری شود. روزنامه ها فرصت هایی را برای بازار در سطح خرد، با هدف درج هایی توسط کد فراهم می آورند، شرکت هایی مانند ADVO چنین خدماتی را عرضه می کنند.

تبلیغات آنلاین می تواند در همه جا از جمله در سطوح جغرافیایی در سراسر جهان خریداری شود. یک پرتال وب مانند یاهو، هر سطحی از بنر یا دیگر برنامه های حمایتی را تا گسترده ترین مناطق جغرافیایی ممکن ارائه می کنند. موتورهای جستجوگر مانند گوگل، نیز این فرصت ها را فراهم می آورند. سایت های رسانه اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر نیز برای تبلیغ کننده این امکان را فراهم می آورد. رسانه اجتماعی و همچنین رسانه آنلاین به طور فزاینده ای به پلت فرم های همراه تبدیل می شوند. این رسانه ها برای تبلیغ کنندگان نه تنها در سطح جغرافیایی، بلکه توسط هر زمان از روز و یا توس رفتار جغرافیایی نیز فرصت تبلیغ فراهم می آورند. به عنوان مثال، در صورتی که شما از یک رسانه اجتماعی برای چک کردن موارد مورد علاقه خود استفاده می کنید، می توانید آن تبلیغ را دریافت کرده و به این وسیله ممکن است فروش را در یک خرده فروشی خود ارتقاء دهید. رسانه دیجیتال یک فرصت فوق العاده برای هدف گذاری جغرافیایی است.

رسانه های خارج از خانه  (OOH) – تابلوهای تبلیغاتی و علائم در مترو و ایستگاه اتوبوس، یک رسانه محلی هستند. با این حال، شما می توانید فضای تبلیغاتی را در قسمت های مختلف ایستگاه اتوبوس در سطح کشور خریداری کند. فراتر از این رسانه OOH استاندارد، رسانه دیگری مانند بنرهای هواپیما، آرم های ساحلی، تبلیغات غرفه تلفن و حمام های عمومی نیز از نوع تبلیغات محلی هستند.

مکان های مرتبط با هدف

شیوه ی دیگر برای دستیابی به مکان جغرافیایی، از دیدگاه ارتباط برند مصرف کننده است. جایی که مصرف کننده در تماس با برند است، کجاست؟ محلی که مصرف کننده ممکن است آن برند را نیاز داشته باشد کجاست؟ مصرف کننده به چه منطقه ای تعلق دارد؟ با جواب دادن به این نوع سوالات، شما می توانید شروع به برقراری ارتباط با برند در مکان های مناسبی که مورد هدف بازار است، می کنید.

به عنوان مثال، یک شرکت برند برای پاک کننده ی لباسشویی Wisk که مادرانی که فرزندان خردسال فعال دارند را مورد هدف قرار می دهد. کودکان فعال لباس بیشتری برای شستشو خواهند داشت. به منظور درک این بازار هدف، تیم رسانه باید مادران دارای کودک فعال را برای درک بهتر سبک زندگی آن ها دنبال کند. هنگامی که این کار انجام شد، آن ها یک استراتژی اجتماعی به نام "نقطه ی کثیف" را ایجاد می کنند. این مادران و کودکان آن ها هنگامی که کثیف هستند، به راحتی از این برند استفاده می کنند. شما احتمالا می توانید حدس بزنید که: زمین های بازی، میادین فوتبال، میادین بیس بال، پارک ها و مکان های با ماشین لباس شویی خودکار مکان خوبی برای تبلیغات مواد شوینده هستند. همراه با این اطلاعات، تیم رسانه شروع به برنامه ریزی برای فرستادن پیام های تبلیغاتی در این مکان ها می کند. این رویکرد منحصر به فرد متفاوت از رویکردهای رسانه سنتی بوده و به رشد فروش کمک می کند.

یافتن مکان های مربوطه که برند و مصرف کننده بتوانند با هم ارتباط برقرار کنند، شغل اصلی یک برنامه ریز رسانه به منظور درک مصرف کننده است. این کار به سادگی در مکان هایی که از فروش این برند چشم پوشی کرده اند (مانند فروشگاه) انجام می شود و یا ممکن است در جایی که مصرف کننده زمان زیادی از وقت خود را آنجا می گذراند، انجام داد. در صورتی که هدف شما فروش به صورت محلی است، می توانید پی ببرید که این افراد غالبا در فروشگاه ها وجود دارند و یا ممکن است در کافی شاپ های مورد نظر خود وقت بگذرانند. پس این مکان ها، فرصت هایی را برای برنامه ریزی رسانه ای فراهم می آورند.

اقتصاد رسانه ها توسط جغرافیا

ما نگاهی گذرا به این مساله داشتیم که چگونه رسانه می تواند برای سطوح مختلف جغرافیایی خریداری شود. اقتصاد مقیاس در حال حرکت از سطوح محلی به ملی حمایت اقرار دارد. از آنجا که هر رسانه تفاوت جزئی در نحوه کار خود دارد، برخی مواقع برنامه ریزی برای قرار دادن تبلیغات ملی نسبت به خرید تعدادی بازارها در سطح محلی موثرتر است.

هنگامی که شبکه تلوزیونی مقرون به صرفه تر از خرید تلویزیون است، برند در تقریبا دو سوم (66 درصد) ایالات آمریکا وجود دارد. زمان نخست و برنامه ریزی ورزشی دارای پایین ترین نقطه شکست ملی بوده که معمولا 66 درصد می باشد. برنامه های اخبار صبح، ظهر و عصر می تواند اندکی بالاتر از این سطح باشد، اما قانون دو سوم در این زمینه مناسب است.

از آنجا که کابل به اندازه ی تلویزیون در سطح محلی کارامد نیست، نقطه شکست ملی به محلی بسیار پایین ات. در صورتی که شما در 5 رسانه برتر بازار در آمریکا قرار داشته باشید، خرید تبلیغات ملی نسبت به خرید فقط 5 بازار مقرون به صرفه تر خواهد بود. نقطه شکست ملی به منطقه ای برای کابل حدود 25 درصد در آمریکاست، هر چند که این مقدار در صورتی که شما برخی بازارهای محلی بسیار ناکارامد را مقایسه کنید، بپایین تر نیز خواهد بود. در جدول 8.4، ما دارای رادیو و مجله در نقطه ی شکست مشابهی هستیم که هر دوی این ها 33 درصد در آمریکا می باشند. با این حال، تفاوت ظریفی در آنالیز رادیو وجود دارد. رادیوی محلی معمولا شامل واحدهای تجاری 60 ثانیه ای است. بسیاری از ایستگاه های رادیویی محلی به یک قیمت گکذاری واحدی رسیده اند که مشابه با خرید تجاری 60 یا 30 ثانیه ای است که در نتیجه، واحدهای تجاری 30 ثانیه ای در سطح محلی کمتر شایع است. از طرف دیگر، رادیوی شبکه ی ملی، 50 درصد از نرخ تجاری 30 ثانیه ای نسبت به تجارت 30 ثانیه ای هزینه بر است و شبکه رادیویی به احتمال بیشتری از واحدهای 30 ثانیه ای تشکیل شده است. بنابراین، نقطه شکست برای رادیو، به صورت محلی 60 ثانیه ای و به صورت ملی 30 ثانیه ای استفاده می کند.

جدول 8.4: نقاط شکست ملی به محلی

رسانه	درصد شکست
Network TV to spot TV	66
شبکه رادیویی تا spot radio	33
کابل شبکه تا کابل محلی	25
مجله ملی تا نسخه محلی مجله ملی	33

 

اکنون که می دانید که خرید ملی نسبت به تبلیغات محلی برای برند شما کارامدتر است، حتی در صورتی که برند دارای توزیع ملی نباشد، شما باید نگران این باشید که تبلیغات برند موجود نیست؟ این تصمیم می تواند مانند یک شمشیر دو لبه باشد، اما مطمئنا دلایل بیشتری برای تبلیغات ملی دارید.

فراتر از پیامدهای هزینه، تبلیغات ملی و تجاری در جایگاه مطلوبی نسبت به تبلیغات محلی قرار دارد، مطالعات نشان می دهد که تبلیغات ملی می تواند تاثیر 25 درصدی بیشتری داشته و یا ارزش پیام تجاری شما را حفظ می کند. از دیدگاه بازاریابی، این نوع تبلیغات می تواند به برند شما در حوزه های آینده کمک کند. بنابراین، ممکن است مجبور نباید پس از توزیع، هزینه ای صرف کنید. در اقلیم خرده فروشی امروز، در صورتی که توزیع را در زنجیره ای مانند Walmart انجام دهید، یک برند ملی خواهید داشت.

خلاصه

برنامه ریزی جغرافیایی یک عنصر اصلی در برنامه ریزی رسانه ای است. مرحله اول این فرایند، درک تعریف حوزه ی بازار است. به این ترتیب، شما می توانید نقاط قوت و ضعف برند خود را آنالیز کنید. در مرحله بعد، آنالیز BDI/ CDI خود را توسعه دهید. نحوه ی رفتار گروه های بازار مختلف را بررسی کنید. سپس، مقیاس اقتصادی برند خود را در سطح ملی بررسی کنید. فصل بعدی در رابطه با سنگ بنای دیگر برنامه ریزی رسانه ای خوب: مسائل فصلی مصرف برند و هزینه های رسانه ای بحث می کند.

ثبت سفارش ترجمه تخصصی حسابداری و اقتصاد

ثبت سفارش ترجمه تخصصی حسابداری و اقتصاد

ثبت سفارش ترجمه تخصصی حسابداری و اقتصاد

 

فصل 9: فصلی بودن و زمان بندی

زمان سال تبلیغات یک عامل مهم در کمپین تبلیغاتی شماست. درست مانند مخاطب هدف شما و یا انتخاب جغرافیایی شما، زمان بندی مناسب می تواند تفاوت بین یک نتیجه ی کمپین موثر و نتیجه ی نهایی ایجاد کند. ززمان سال بر هزینه های رسانه، اثربخشی رسانه و الگوهای خرید مصرف کنندگان موثر است. با این وجود، برخی عوامل زمان بندی رسانه تبلیغات وجود دارد که شما باید در نظر بگیرید که شامل انعطاف پذیری برنامه، سرعت یا نرخ تبلیغات، سهم تبلیغات و زمان بندی احتمالی برای اقدامات رقابتی می باشد.

استراتژی های فصلی بودن و زمان بندی

دانستن این که چه موقع باید اعمال فشار روابط یکی مولفه های کلیدی برنامه رسانه ما باشد. درک مولفه ی زمان بندی نیازمند تحقیقات در زمینه بازار و مصرف کننده است. از دیدگاه بازار، شما باید بدانید چه هنگام برند خریداری کنید. آیا در یک روز معین یا در یک ماه خاص برند را خریداری می کنید؟ مرحله ی اول در تعیین هنگام برنامه ریزی برای آنالیز خرید مصرف کنندگان و یا برندهای رقابتی می باشد. شما باید بررسی کنید که چه هنگام برندهای رقابتی به لحاظ تاریخی، تلاش های ارتباطی خود را برنامه ریزی می کنند.

از دیدگاه مصرف کننده، تمایل دارید درک کنید که چه هنگام مصرف کننده از برند استفاده می کند، چند بار آن را استفاده می کند و چه مراحلی در خرید برند وجود دارد. یک خرید محرک با خرید مطالعه شده وجود دارد؟ برخی مواقع، افراد اغلب تنها یک بار یک برند را مصرف می کنند. با درک رویکرد مصرف کنندگان به منظور خرید برند، شما می توانید زمان بندی روابط خود را بهتر برنامه ریزی کنید.

تا حد زیادی، قصد دارید که زمان بندی خود را بهتر کنید. سه روش اساسی برای مشاهده ی زمان بندی نسبت به خرید مصرف کننده ی برند وجود دارد.

• پیش نیاز: زمان بندی روابط شما برای دستیابی به زمان مناسب هنگامی که مصرف کننده برند را خریداری می کند.
• در صورت نیاز: زمان بندی روابط شما در زمانی که مصرف کننده نیاز به استفاده از برند دارد.
• نیازهای بعدی: زمان بندی روابط شما بعد از زمانی که مصرف کننده برند را خریداری کرد.

بیایید نگاهی به هر یک از این رویکردهای زمان بندی بیندازیم. آیا تابحال توجه کرده اید که پیام هایی که درباره ی روز مادر دریافت می کنید، تقریبا دو هفته قبل از عید است؟ این یک نمونه از تبلیغات قبل از نیاز است. با ایجاد آگاهی از قبل از یک رویداد، مبلغان امیدوار به افزایش حجم افرادی که ممکن است محصولات آن ها را خریداری کنند، می باشند. این یک رویکرد خرده فروشی استاندارد برای تقریبا هر عید و یا زمانی که یک رویداد خرید طبیعی وجود دارد، است. یک نمونه از خرید طبیعی در آگوست یا سپتامبر بوده که اکثر دانش آموزان به مدرسه برمی گردند.

تلاش برای برقراری ارتباط با مشتریان هنگامی که در واقع نیاز به محصول دارند، یک رویکرد استراتژیک دیگر است. به عنوان مثال، در صورتی که در حوالی ظهر در حال رانندگی در ماشین هستید، احتمالا به تعدادی از تبلیغات رستوران های فست فودی گوش می دهید. این رستوران ها فرض بر این دارند که شما در آن زمان گرسنه هستید. آنها می خواهند پیام خود را زمانی به شما ارسال کنند که در حال فکر کردن درباره ی این که کجا غذا بخورید، هستید. مثال دیگر، برنامه ریزی برای تبلیغات فروش قطعات خودرو برای پره های برف پاک کند در طول روز هنگام بارندگی می باشد. آن ها پیام های خود را در زمان نیاز ارسال می کنند. این تکنیک دقیقا محبوب ترین نوع تبلیغات است. زمان بهتری برای قرار دادن آگهی خود نسبت به هنگامی که افراد در واقع به دنبال محصول هستند، وجود ندارد.

زمان بندی روابط ما بعد از خرید مصرف کننده برند جهت تشخیص کاهش مشکلات شناختی بعد از خرید، پدیده ای بوده که معمولا مرتبط با خرید محصولات گران قیمت مصرف کننده است. همراه با خرید بزرگ، برخی مواقع مصرف کنندگان مطمئن می شوند که آیا آن ها تصمیمات درستی می گیرند و یا اغلب به دنبال خرید خوب هستند. این نوع تبلیغات می تواند به بهبود رضایت کلی مصرف کننده با برند و تضمین این که مصرف کنندگان انتخاب صحیحی انجام می دهند، کمک می کند. کالاهای لوکس مانند جواهرات، ساعت و اتومبیل های خاص از این نوع زمان بندی استفاده می کنند.

زمان بندی روابط می تواند تقاضا را جلب کنند و یا به خلق تقاضا کمک کنند. با زمان بندی روابط شما همراه با هنگامی که مصرف کنندگان کالای خود را در بازار می خرند، شما تلاش هایی برای جذب تقاضا انجام می دهید. به همین دلیل تبلیغات زیادی در ماه نوامبر و دسامبر انجام می شود. شرکت ها با استفاده از تبلیغات به منظور کمک به جذب تقاضا برای تعطیلات هستند. روش دیگر زمان بندی، کمک به ایجاد تقاضا در زمان هایی که معمولا کند است، می باشد. به عنوان مثال، De Beers بزرگترین تاجر و تولید کننده ی الماس جهان، شرکت تابستانه / بهاره ای را به منظور تشویق زنان برای خرید الماس توسعه می دهند. هدف این کمپین، شبیه سازی اوج تقاضا است، چون بیش از نیمی از همه ی الماس ها در نوامبر و دسامبر به فروش می رسند.

فصول

مطمئنا، تبلیغات از فصول سال: زمستان، بهار، تابستان و پاییز استفاده می کند. اما فصلی بودن تبلیغات رسانه اشاره به بیش از چهار فصل دارد. این مساله اشاره به سه ماهه سال دارد. سه ماهه اول، ژوئن تا مارس، سه ماهه دوم، آوریل تا ژوئن، سه ماهه سوم، ژولای تا سپتامبر و سه ماهه چهارم اکتبر تا دسامبر است. این جهار سه ماهه دقیقا با 12 ماه سال مطابقت ندارد، چون 52 هفته در سال وجود دارد که هر یک چهارم آن 13 هفته طول می کشد. بنابراین، پروازها و یا موج های تبلیغاتی اغلب 13 هفته طول می کشد.

هزینه و اثربخشی رسانه با زمان سال متغیر است. چون تبلیغات زیادی در طول فصل خرید کریسمس صورت می گیرد، سه ماهه چهارم دارای بیشترین تبلیغات در همه ی رسانه ها می باشد. این مساله به معنی سطوح بالاتر تبلیغات رقابتی در طول سه ماهه چهارم بوده که به این معنی است که هر مکان تبلیغاتی ممکن ات در طول سه ماهه چهارم اثربخشی کمتری داشته باشند، چون پیام های تبلیغاتی زیادی در این زمان وجود دارد (جدول 9.1). به دلیل تقاضای بالا برای تبلیغات در طول سه ماهه چهارم، رسانه ها تبلیغات بیشتری را در این دوره انجام می دهند و تبلیغات در سه ماهه چهارم سال نه تنها اثربخشی کمتر، بلکه پرهزینه تر نیز خواهد بود (جدول 9.2).

جدول 9.1: اثر بخشی رسانه ها در سه چهار ماهه سال

شبکه تلویزیونی	متوسط نرخ خانوار سه ماهه اول       سه ماهه دوم       سه ماهه سوم        سه ماهه چهارم
زمان روز	4/3        2/3        1/4       3/3
اخبار اوایل روز	8         1/7         7/6          8/7
زمان نخست	8/8         3/8        9/6          8/8
زمان آخر	4/3         3/3        2/3          3/3

 

جدول 9.2: هزینه تبلیغات در سه چهار ماهه سال

شبکه تلویزیونی	متوسط نرخ خانوار سه ماهه اول       سه ماهه دوم       سه ماهه سوم        سه ماهه چهارم
زمان روز	18000       21000      290000     21000
اخبار اوایل روز	67000       73000       49000      77000
زمان نخست	146000       160000      132000        189000
زمان آخر	49000       54000        470000        53000

 

از طرف دیگر، تبلیغات نسبتا کمی در سه ماهه اول سال وجود دارد، نه به این دلیل که در شروع سال است، بلکه به این دلیل که سه ماهه چهارم تبلیغات کاربرد بالایی دارد. بسیاری از تبلیغ کنندگان حجم بودجه تبلیغاتی خود را در طول سه ماهه اول افزایش می دهند، بنابراین، در طول سه ماهه اول سال بعد تبلیغات بیشتری انجام می دهند. اما در طول سه ماهه اول که مصرف کنندگان از رسانه بیشتری استفاده می کنند، چون به دلیل هوای بد بسیاری از مردم در خانه می مانند.

پخش، به ویژه تلویزیون، برنامه ریزان خوبی در طول ماه فوریه کار می کنند، چون برنامه های با کیفیت بالایی را برای رسانه می سازند. بنابراین، در سه ماهه اول سال، ممکن است معاملاتی برای مبلغان تلویزیون وجود داشته باشد. انتخاب زمان های درج گسترده است، چون مبلغان کمتری تلاش برای خرید زمان تبلیغات تلویزیون می کنند و تبلیغات رقابتی کمتری وجود دارد

رسانه های دیگر دارای الگوهای فصلی مخصوص به خود هستند. به عنوان مثال، خواندن روزنامه در تابستان، هنگامی که مردم به تعطیلات می روند و زمان خود را صرف انجام کارهای دیگر می کنند، کاهش می یابد. ممکن است میزان خواندن روزنامه در طول فصل خرید کریسمس کاهش یابد و سپس بعد از تعطیلات، هنگامی که هوا برای انجام فعالیت های خارج از خانه بد بود، مجددا افزایش پیدا کند. استفاده آنلاین از یک الگوی مشابه با استفاده بیشتر در ماه های زمستان و استفاده کمتر در ماه های تابستان پیروی می کند. گوش دادن به رادیو در تابستان و هنگام تعطیلی مدارس افزایش می یابد. از آنجا که روزهای تابستان طولانی تر است، مردم زمان بیشتری را نسبت به زمستان در بیرون از خانه سپری می کنند که این مساله فرصت خوبی برای برنامه ریزی حهت تبلیغات خارج از خانه فراهم می سازد.

الگوهای خرید توسط آب و هوا تحت تاثیر قرار می گیرد.

الگوهای خرید مصرف کننده در طول سال، بسته به نوع محصول و هوا متنوع می باشد. در صورتی که بارش برف سنگینی در شروع فصل زمستان رخ دهد، مصرف کنندگان ممکن است به دنبال دمنده های برفی باشند و فکر کنند که زمستان طولانی و برفی را در پیش دارند. در صورتی که در ماه مارس برف ببارد، مصرف کنندگان به احتمال کمتری به دنبال خرید لاستیک های مخصوص برف خواهند بود، به همین ترتیب، موج گرما در ماه می باعث فروش دستگاه های تهویه ی هوا می شود، اما موج گرما در سپتامبر منجر به این امر نخواهد شد، چون مصرف کنندگان اعتقاد دارند که آن ها قبلا بدترین شرایط فصل داغ تابستان را تجربه کرده اند.

کالاهای بسته بندی شده ممکن است در هر زمان از تغییرات آب و هوا در امان بمانند. اگر موجی از گرما در ماه های می یا سپتامبر، وجود داشته باشد، فروش نوشیدنی های خنک در آن ماه ها افزایش می یابد. هیچ کس از مصرف نوشیدنی های خنک در سپتامبر به دلیل این که بخش عمده ای از تابستان سپری شده، خودداری نمی کند. آب و هوای سرد در زمستان معمولا باعث افزایش فروش سوپ های کنسروی می شود. در طول ماه های تابستان، سوپ داغ غذای چندان محبوبی نیست.

آب و هوا می تواند یک استراتژی تبلیغاتی مهم باشد. به عنوان مثال، Quaker Oats یک کمپین تاریخی را با این عنوان اجراء کرد "هوای زیر 50 درجه، هوای سوپ جود دوسر" و این شرکت با رسانه ها به منظور انتقال پیام خود هنگامی که دمای محلی به زیر 50 درجه می رسد، همکاری کرد.

با استفاده از تحلیلگران گوگل، می توانید تاثیرات فصلی یک برند خاص را پیش بینی کنید. تنها با آنالیز کلمات کلیدی برای هر نوع، رقبا و برند، شما می توانید یک الگوی فصلی را ایجاد کنید که هفته ها و ماه ها مصرف کنندگان به دنبال جستجوی کلمات هستند. این یک ابزار مفید برای ایجاد الگوهای مصرف فصلی برای برند می باشد.

روز هفته و زمان روز

فصل یا سه ماهه سال و اقلیم سالانه ممکن است بر انتخاب رسانه شما اثر بگذارد. به طور مشابه، زمان روز و روز هفته نیز ممکن است مهم باشد. توپ های گلف ممکن است در تلویزیون تبلیغ شوند، اما این تبلیغاه احتمالا در آخر هفته صورت می گیرد. محصولات مو و غذاهای بسته بندی شده ممکن است در طول روز و طی هفته در تلویزیون تبلیغ شوند. کودهای چمن و وسایل بهداشتی ممکن است در اوایل اخبار و یا زمان نخست بهتر باشد (تقریبا 8 تا 11 هر روز).

دیگر عوامل زمان بندی

فصل، سه ماهه سال، روز و زمان همگی مهم هستند، اما آن ها ممکن است تاحد زیادی بصری باشند و در میان پیچیده ترین عوامل در زمان بندی قرار دارند. چندین نوع دیگر ملاحظات زمان بندی نیز در زمانبندی رسانه تبلیغات نقش ایفاء می کنند.

حساسیت

مصرف کنندگان می توانند به پیام در زمان های خاصی حساس تر باشند. سیلوانیا در تمرکز بر روی تبلیغات برای لامپ در روز، هنگامی که زمان صرفه جویی در نور روزانه به پایان می رسد و در اوایل تاریکی، موفق عمل می کنند. مصرف کنندگان به لامپ هایی که در آن زمان عرضه می شود، علاقه بیشتری نشان می دهند. یک کمپین کلاسیک برای Brink’s Security انجام شده که یک اعلامیه ی رادیویی در طول ساعات درخواستی اجراء می شود، در حالی که شما در محل کار هستید، چه کسی خانه شما را تماشا می کند؟ این ها مثال های خوبی از بهره برداری از زمان های خاص روز، بر اساس حساسیت مصرف کنندگان می باشد.

انعطاف پذیری

شما ممکن است نیازمند انعطاف پذیری در خرید رسانه باشد، به گونه ای که می توانید از یک رسانه به رسانه های دیگر تغییر موضع بدهید. مانورهای تاکتیکی سریع یا تغییرات زمان بندی رسانه ممکن است به منظور تحقق نیازهای رقابتی و یا بهره گیری از چنین تغییرات خارجی مانند تغییرات اقتصادی، هوای غیرمعمول، کمبود مصرف کننده و تهدیدات واقعی یا درک شده مورد نیاز باشد.

هنگامی که مرکز تجارت جهانی طی یک عمل تروریستی در 11 سپتامبر 2001 از بین رفت، فرصت های فروش محصولات امنیتی افزایش یافت. هنگامی که جرم و جنایت در یکی از جزایر کارائیب افزایش یافت، در آن منطقه یک مشکل بازاریابی جدی ایجاد شد و همزمان دیگر جزایر کارائیب با افزایش امنیت، توریست های زیادی را جذب کردند. هنگامی که کوکا کولای وانیلی شروع به کار کرد، به صورت ناگهانی فرصت هایی برای دیگر غذاهای طعم دهنده و نوشیدنی های وانیلی ایجاد شد. در صورتی که اقتصاد افت کند، فروش کالاهای بسته بندی شده ممکن است پایدار باقی بماند، اما مصرف کنندگان ممکن است به سمت استفاده از بسته بندی های کوچک تری که هزینه نقدی کمتری دارد، کشیده شوند. فصل بارانی طولانی تر از حد نرمال در بهار ممکن است خرید قاتلان علف های هرز را به تاخیر بیندازد، این مساله باعث ضرورت توسعه ی تبلیغات بیشتر در این زمینه می گردد، همین مساله می تواند با ضدیخ های اتومبیل، هنگامی که هوای گرم در تابستان طولانی می شود، نیز رخ دهد.

میزان تبلیغات

بودجه تبلیغاتی شما نیز ممکن است یک عامل برنامه ریزی باشد. سطوح پایین تبلیغات احتمالا باعث سطوح پایین واکنش مشتری می شود. از سوی دیگر، سطوح بالای تبلیغات برخی مواقع هزینه بر خواهد بود.

قبلا مشاهده کرده ایم که چگونه هزینه تبلیغات می تواند با موج تبلیغات هم سطح و یا بهبود یابد. تبلیغات بالا می تواند با دوره های فاصله تبلیغات پایین، جبران شود. امواج تبلیغاتی به شما این امکان را می دهد که در صورت لزوم از دید بالایی برخوردار شوید و در طول دوره های زمانی با شدت کم، تبلیغات را یادآوری کنید. همزمان، بودجه تبلیغات افزایش یافته تا کمپین بتواند بخش بیشتری از سال را پوشش دهد.

سهم تبلیغات

نوع دیگری از چالش پیش بینی نشده ممکن است ناشی از رقباء شما باشد. در صورتی که هزینه بیشتری را صرف تبلیغات نسبت به رقباء خود می کنید، موفق تر خواهید بود چون شما در موقعیت نادری قرار دارید. اما حتی در این صورت نیز شما نیازمند برگشت سهم قابل توجهی از پول به سهم غالبی از تبلیغات هستید که همیشه این کار آسان به نظر نمی رسد. به حداقل سهم برابری در قدرت پیام تبلیغاتی و کارایی رقابتی در انتخاب رسانه و خرید نیازمندید. در غیر این صورت، مزیت مالی از بین رفته و شرکت شما بخش دیگری از رقابت را از دست خواهد داد.

به احتمال زیاد، شما به اندازه ی بزرگترین رقیب خود هزینه صرف تبلیغات نمی کنید. در صورتی که رقیب شما هزینه ای را انجام می دهد که احتمالا با هزینه شما مطابقت ندارد، پس باید موجی از تبلیغات را شروع کنید. تعیین زمان امواج وابسته به برخی عوامل است: چرخه خرید برند شما، احتمال تعویض برند توسط مشتریان، پیش بینی سطوح فعالیت های رقابتی و چرخه عمر برند و نوع محصول شما.

شما می توانید با عدم تلاش برای تطبیق دلار به دلار و درج به درج در سراسر صفحه، رقیب بزرگتری شوید. در واقع، می توانید در بخش هایی از سال، قوی ترین رقیب باشد، در این صورت، چرا پول خود را با گسترش آن در کل سال هدر دهید؟ رویکرد دیگر، تطبیق بزرگترین رقیبتان در بازارهای خاص به جای کل کشور است. یا ممکن است در انتخاب مخاطبان هدف، گزینشی تر عمل کنید. این استراتژی فرصت تبلیغاتی بیشتری را در مقابل هدف اولیه برای شما فراهم می آورد، هر چند که شما ممکن است مخاطبانی با اهمیت کمتر را در این راه قربانی کنید.

الگوهای متنوع زمانبندی تبلیغات

چندین دلیل وجود دارد که شما ممکن است تمایل به تغییر زمان تبلیغات داشته باشید. برخی مواقع، مشتریان می توانند با تبلیغات بیش از حد، جنس فروخته نشده را به فروش برسانند. در پخش رسانه، ایجاد یک فاکتور تحریک کننده، هنگامی که مشتریان بالقوه از دیدن تبلیغات شما بیش از حد خسته شده اند و نه تنها به این تبلیغات واکنش نشان نمی دهند، بلکه در واقع شروع به ایجاد واکنش های منفی به تبلیغات می کنند، امکان پذیر است. شما ممکن است آنقدر تبلیغ نکنید که مخاطبان خود را تحریک کنید، اما دلیلی برای تبلیغ نقطه بهینه وجود ندارد، عبور از سطح تبلیغات مطلوب حتی هنگامی که تحریک کننده نیست، بی فایده خواهد بود.

در صورتی که از برنامه تبلیغاتی مشابهی هر روز استفاده می کنید و دارای امکان پخش بیش از یک تبلیغ تلویزیونی هستید، ممکن است بخواهید تبلیغات را به صورت متناوب انجام دهند تا بینندگان از دیدن پیام تکراری خسته نشوند. در صورتی که تنها یک یا دو تبلیغ مشابه دارید، پس زمان نمایش آن ها را تغییر دهید، همیشه مخاطبان یکسانی در معرض پیام های تبلیغاتی شما قرار نگیرند.

همانطور که قبلا ذکر شد، برخی محصولات دارای چرخه عمر هستند. در صورتی که کالای شما در این الگو قرار دارد، ممکن است توصیه شود که تبلیغات را کاهش دهید تا اطلاعات تبلیغاتی بتوانند تاثیر خود را اعمال کنند.

برخی مواقع، تبلیغات کوتاه پشت سر هم مانند یک الگوی موج بوده و می تواند فروش بیشتری را نسبت به یک میزان ثابتی از تبلیغات سنگین ایجاد کند. صرفه جویی پولی در حین دستیابی به تاثیر بیشتر قطعا جذاب بوده و پیروی از این روش آن منطقی خواهد بود.

این امکانات ممکن است برای برند شما و یا نوع محصول شما منحصر به فرد باشد. به دلیل تفاوت بین محصولات و برندها، قوانین و استانداردهای مشخصی برای هر نوع رسانه تبلیغاتی وجود ندارد. تحقیقات خوب، مشاهدات نزدیک و داشتن حس مناسب از جمله عوامل تعیین کننده خواهد بود، در صورت وجود، هر کدام از این شرایط را به کار ببرید.

تاریخ شروع

بسیاری از کمپین های تبلیغاتی برای یک سال برنامه ریزی می کنند و معمولا برنامه ریزی یکساله و یا فروش سالانه نسبت به سال تقویمی مناسب تر است. اما مهم نیست که سال از کی شروع می شود، نیازی نیست که تاریخ شروع تبلیغات اولین روز فعالیت باشد.

فرض بر این داریم که تبلیغات شما برای یک سال تقویمی برنامه ریزی شده است. پس باید تبلیغات خودتا را از 1 ژوئن شروع کنید؟ در صورتی که کالایی دارید که در در مراسمات سال نو و بازی های فوتبال بیشتر کاربرد دارد، شاید باید بعدا تبلیغ آن را شروع کنید. با این حال، اکثر محصولات و خدمات متناسب با این حالت نیستند. تبلیغات سال نو رقابتی بوده و بنابراین، هزینه بر است، بینندگان شما همیشه توجه زیادی به این مساله نمی کنند، آن ها اغلب در حالی که گروهی جمع شده اند، در حال صحبت و یا خوردن هستند، تلویزیون تماشا می کنند و برخی اعضاء مخاطبان احتمالا شب قبل آن بیدار هستند. همه ی این عوامل باعث شده که روز سال نو به یک فرصت تبلیغاتی با جذابیت کمتر تبدیل شود، مگر این که، کالای شما به خوبی متناسب با آن روز باشد و بتوانید آن را ارائه کنید.

به طور مشابه، در صورتی که کمپین تبلیغاتی شما در هر زمان دیگری از سال شروع می شود، نیازی به شروع کار تبلیغات در روز اول نیستید. نگاهی به الگوهای خرید، تبلیغات رقابتی، بودجه شما و امواج ترجیحی شما یا دیگر الگوهای تبلیغاتی داشته باشید. تصمیمات خود را بر مبنای اهداف و استراتژی هایتان از جمله استراتژی های زمان بندی خود قرار دهید.

سالنامه های مختلف

هنگامی که اکثر مردم به سالنامه مراجعه می کنند، آن ها درباره ی سال تقویمی از ماه ژوئن تا دسامبر صحبت می کنند. بودجه بسیاری از برندها برای یک سال تقویمی است. به عنوان یک برنامه ریز رسانه، درک سال بودجه برند شما ضروری است. این سال تاثیر زیادی بر نحوه ی برنامه ریزی برای روابط شما با مشتری خواهد داشت.

بسیاری از برندها بر اساس یک سال مالی کار می کنند که همان سال تقویمی نیست. یک سال مالی، نحوه ی عملکرد مالی برند یا شرکت را گزارش می دهد. در صورتی که شرکت در حال تجارت باشد، سه ماهه سال نقطه عطف مهمی برای شرکت هایی مانند وال استریت و سهامداران آن است. به تاخیر انداختن تبلیغات و یا کاهش تبلیغات به منظور تحقق هدف مالی کوتاه مدت برای یک شرکت امری غیرمعمول نیست. با تهیه ی یک برنامه رسانه ای برای چنین شرکتی، درک پیامدهای مالی برنامه ی شما می تواند به بهینه سازی برنامه ریزی حمایتی شما کمک کند.

اکثر خرده فروشان طی یک سال مالی از فوریه تا ژوئن کار می کنند. به جای سه ماهه اول، ژوئن، فوریه و مارس، سه ماهه اول خرده فروشان، فوریه، مارس و آوریل است. هدف سال مالی، کمک به کاهش خطرات مالی شرکت و ارائه ی زمانی برای حسابداری مناسب درآمدی می باشد. از آنجا که برخی خرده فروش ها مقدار زیادی از درآمد خود را از فروش در ماه دسامبر به دست می آورند، از ماه ژانویه برای مرتب کردن وضعیت مالی سال خود استفاده می کنند. شرکت های مواد غذایی بسته بندی اغلب در سال مالی جولای تا ژوئن کار می کنند، که به عنوان یک سال زراعی شناخته می شود. محصولات کشاورزی در بهار کاشت و در طول پاییز برداشت می شود. با داشتن یک سال مالی جولای – ژوئن، این شرکت ها، تاثیر قیمت های کالا را بر برندهای مختلف خود درک می کنند. این کار به آن ها اجازه ی تصمیم گیری بهتر درباره ی قیمت گذاری را می دهد.

بسیاری از برندها، سازمان های تبلیغاتی و یا شرکت های خرید رسانه، رسانه خود را با استفاده از سالنامه برنامه ریزی می کنند. یک سالنامه رسانه ای، تقویم استاندارد مورد استفاده برای خرید زمان پخش تبلیغات در رادیو و تلویزیون است. این کار همیشه از دوشنبه آغاز شده و تا یکشنبه ادامه می یابد. هر ما در سالنامه پخش رسانه ای 4 یا 5 هفته تا بالای 35 روز در ماه می باشد.