ترجمه مقاله نقاط ضعف و قوت رسانه شخصی و اکتسابی

فصل 33

رسانه شخصی

خیلی­ها وقتی به برنامه رسانه­ فکر می­کنند،  بلافاصله خرید رسانه یا ایجاد روابط عمومی بسیار خوب یا برنامه رسانه اجتماعی به ذهن­شان خطور می­کند. اما برای بسیاری از برندها نباید برای بدست آوردن فرصت­های بسیار خوب رسانه به دنبال چیزی بیش از خود برند باشید.

در واقع برنامه­­ریزان رسانه قبل از بررسی سایر رسانه­ها، ابتدا باید به دنبال استفاده از دارایی­های فعلی برند باشند. چرا از کانال­های ارتباط با مشتری که از قبل در کنترل خود دارید، بهره نمی­گیرید؟ اگر از قبل چیزی را دارید، لازم نیست دوباره آن را بخرید؟ ساخت یک برندی که با مشتری سر و کار دارد، تنها چیزی است که برای ایجاد و ساخت دارایی­های رسانه شخصی لازم است.  

 

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

 

رسانه شخصی آیتم­هایی نظیر وب سایت یک شرکت یا برند، بسته بندی، کارکنان شرکت، و رویداها و حمایت (اسپانسوری) می­باشد. این عناصر دارایی­هایی هستند که شرکت یا برند به عنوان بخشی از انجام کسب و کار خود ایجاد کرده است. از آنجا که همه این آیتم­ها یا افراد با مشتری­ها سر و کار دارند، می­توانید آنها را یک فرصت رسانه­ای محسوب کنید. رسانه شخصی سه حوزه را در برمی­گیرد. دارایی­های فیزیکی، دارایی­های دیجیتال و دارایی­های خلق شده که شامل رویدادها و حمایت­هاست. قبل از اینکه به بررسی هر یک از این حوزه­ها بپردازیم، بهتر است ابتدا نقاط ضعف و قوت کلی این حوزه از رسانه را مورد بحث و بررسی قرار دهیم.

نقاط ضعف و قوت رسانه شخصی

رسانه شخصی حوزه­ای از رسانه است که کمتر شناخته شده است. اما نوید بسیار زیادی برای یک برند به همراه دارد. برخلاف رسانه­های دیگر، در رسانه شخصی یک سری الزامات از پیش تعیین شده شما را محدود نمی­سازد. جزئیات بیشتری در اختیار دارید.

رسانه شخصی در ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتریان فعلی بسیار قوی است. یعنی نقشی که این حوزه از رسانه می­تواند برای برند ایفا کند. رسانه شخصی قادر است بخش پایین قیف خرید برند را تحت تاثیر قرار دهد – یعنی قسمت خرید مکرر و وفاداری و طرفداری از برند. این نقش با مزایای رسانه شخصی پشتیبانی می­شود.

• کنترل: رسانه شخصی امکان کنترل پیام را برای شما فراهم می­کند. فیلتر یا زمینه رسانه­ای دیگری وجود ندارد، به همین جهت پیامی که می­دهید پیام خالص برند است.
• به موقع بودن: رسانه شخصی می­تواند بسیار به موقع باشد. در هر لحظه می­توانید  به یک موقعیت یا مشتری پاسخ دهید. می­توانید کاملاً به موقع و بجا عمل کنید.
• ماندگار بودن: رسانه شخصی امکان ماندگار بودن پیام شما را فراهم می­کند. برخلاف رسانه­های دیگر که پیام­تان در زمان کوتاهی از بین می­رود، در رسانه شخصی می­توانید پیام را برای مدت طولانی نگه دارید.
• شخصی: رسانه شخصی را می­توان بسیار شخصی و انعطاف­پذیر ساخت. می­توانید پیام­های مختلفی را برای اهداف مختلف ایجاد کنید. رسانه شخصی فرصتی برای شما فراهم می­کند تا بسیار هدفمند و مرتبط با مشتری خود عمل کنید. می­توانید رو در رو با مشتریان خود گفتگو کنید.
• مقرون به صرفه بودن: رسانه شخصی می­توااند بسیار مقرون به صرفه باشد. معمولاً رسانه شخصی پرداخت هزینه­ای را دربرندارد، بنابراین در مقایسه با سایر رسانه­ها هزینه­های کمتری را در پی دارد.

ایجاد یک رسانه شخصی قوی مزایای بسیاری دربردارد. در بازار ارتباطات شلوغ امروز، بیشتر برندها باید ایجاد رسانه شخصی قوی را یکی از اهداف خود قرار دهند. با اینکه رسانه شخصی فرصت­های زیادی به همراه دارد، اما نقاط ضعفی نیز دارد. در اینجا چند مورد از نقاط ضعف را بررسی می­کنیم.

• قابل اطمینان نیست: بدیهی است که رسانه شخصی پیام شرکت یا برند را ارائه می­دهد. مشتریان این را می­دانند و ممکن است به پیام شک کنند. بویژه زمانی که برندها به صورت مستقیم با مشتریان سر و کار دارند.اگر برند چیزی بگوید اما جور دیگری رفتار کند، ممکن است مشکل پیش آید.
• زمانبر بودن: ممکن است رسانه شخصی هزینه زیادی در بر نداشته باشد اما می­تواند زمانبر باشد. بویژه در مورد مدیریت دارایی­های دیجیتال نظیر صفحه فیس بوک یا توئیتر. ایجاد محتوا به صورت مداوم زمان می­برد و افرادی برای انجام اینکار لازم است.
• عدم وجود انسجام: ممکن است رسانه شخصی صاحبان زیادی داشته باشد. ممکن است این امر منجر به عدم انسجام و هماهنگی در صدای (پیام) برند شود. برای مثال، ممکن است وب سایت شرکت به مدیر IT گزارش کند. یا ممکن است بلاگ به مدیر ارتباطات شرکت گزارش دهد. و یا ممکن است میکروسایت برند به صورت مستقل برای یکی از مدیران برند ایجاد شده باشد.

هر چه رسانه شخصی­تر باشد، مشکلات پتانسیل بیشتری ایجاد می­کند. بیشتر مسائل مربوط به رسانه شخصی را می­توان در چالش­های هماهنگی اداری جمع­بندی کرد. هماهنگ کردن همه و با هم کار کردن برای ایجاد صدایی منسجم و واحد برای برند، چالش اصلی برای به حداکثر رساندن رسانه شخصی است. گرچه ممکن است چالش­هایی وجود داشته باشد، اما رسانه شخصی فرصت­های بسیار خوبی نیز برای برند فراهم می­کند. در اینجا سه حوزه رسانه شخصی را بررسی می­کنیم و ابتدا با دارایی­های فیزیکی شروع می­کنیم.

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

 

دارایی­های فیزیکی

اگر یک برند محصول بسته­بندی شده را عرضه می­کنید، بسته­ای که حاوی محصول شماست می­تواند بزرگترین دارایی رسانه­ای شما باشد. به این مسئله فکر کنید. آیا نمی­خواهید در نقطه فروش که مشتریان هر روز آن را می­بینند یک رسانه داشته باشید؟ البته که می­خواهید. بیرون بسته بیلبوردی محسوب می­شود که می­توانید با پیام­ها یا پیشنهادات جدید آن را عوض کنید. داخل بسته فرصتی برای پاداش دادن به و یا درگیر کردن خریدار فراهم می­کند. رسانه خیلی خوبی است. تغییرات ساده در بسته­بندی می­تواند تفاوت زیادی در فروش ایجاد کند.

تصور کنید رستوران فست فود هستید که می­خواهید برای زمان محدودی پیشنهادی را (به مشتری) انتقال دهید. می­توانید زمان رادیو و تلویزیون را برای این منظور بخرید یا می­توانید پنجره­های رستوران را با این پیام نقاشی کنید. کدام یک هزینه کمتری دارد؟ اگر برای رسانه جمعی و گسترده پول ندارید، یک پیام ساده روی شیشه می­تواند به افزایش فروش شما کمک کند.  رستوران­هایی که از انتقال پیام روی شیشه استفاده کرده­اند تا 15 درصد افزایش فروش را شاهد بودند. برای زمانی کوتاه و یک نقاشی رقم بدی نیست.

مدیریت زباله برای انتقال پیام "سبز فکر کنید" از کامیون­های زباله به عنوان بیلبورد­های در حال حرکت استفاده کرد. پیام­ها به کناره کامیون چسبانده شد که رسالت زیست محیطی خود را جار می­زد. مدیریت زباله به جای خرید یک بیلبورد در هر بازاری در آمریکالی شمالی، با هزینه کمتری پیام­هایی را برای ناوگان کامیون خود ایجاد کرد.

افراد نیز می­توانند به یک دارایی رسانه­ای تبدیل شوند. پیراهن­هایی که آرم شرکت شما روی آنها زده شده است و افراد شرکت­تان آنها را می­پوشند راهی آسان برای شناساندن نام شرکت در بازار است. افراد دیگر نیز می­توانند تراکت، کارت یا لوازم تبلیغاتی بدهند. همه اینها می­توانند کانال ارتباطی موثری با مشتری باشند.

دارایی­های فیزیکی از بسته­بندی گرفته تا ماشین­­آلات و کامیون­ها و افراد، همگی می­توانند بخشی از کمپین رسانه موثر باشند. فهرستی از همه دارایی­های فیزیکی را که برند یا شرکت شما می­توانند عرضه کند، تهیه کنید، از تعداد گزینه­های رسانه­ای که در دست دارید، شگفت زده خواهید شد.

 

دارایی­های دیجیتال

تقریباً هر شرکتی یک وب سایت دارد. خیلی مواقع وب سایت برند شما در واقع چهره برندتان است. وب­سایت­های شرکت برای مقاصد مختلفی بکار می­روند. معمولاً شرکت در وب سایت سابقه خود را بیان می­کند، تاریخچه مدیریت خود را شرح می­دهد، اطلاعات مشتری را ارائه می­دهد و بخشی را برای ارتباط با مشتری در نظر می­گیرد. اگر شرکت عمومی باشد، بخشی نیز برای روابط سرمایه­گذار خواهد داشت. بسته به رابطه شما با مشتری، وب سایت شما می­تواند اهمیت زیادی داشته باشد. برای مثال، اگر در یک محیط بیزنس به بیزنس یا بنگاه به بنگاه (B2B) بازاریابی می­کنید، وب سایت شما ابزار کاری بسیار مهمی محسوب می­شود. تحقیقات موردی و مقالات سفید را می­توانید در وب سایت بگذارید. می­توانید از ویدیوهای هم­کنشی استفاده کنید و کارشناسی شرکت خود را نشان دهید. وب سایت را می­توان برای تنظیم­ پیام­ها بر اساس نیازهای مختلف ایجاد کرد.

اگر یک برند مشتری را عرضه می­کنید در اینصورت می­توانید از وب سایت شرکت برای فعالیت­های شرکت استفاده کنید و بر دارایی­های دیجیتال برای درگیر کردن مشتری اتکا کنید. پلتفرم­ رسانه­های اجتماعی نظیر فیسبوک و یا توئیتر نیز می­تواند پلتفرم با ارزشی برای درگیر کردن مشتری باشد. افزایش فعلی کامیون­های غذا به کمک توئیتر بوده است. کامیون­های غذا از توئیتر برای اعلام محل خود استفاده می­کنند تا در مورد آیتم­های منو با مشتریان ارتباط برقرار کنند. فیسبوک پلتفرم ارتباطی (درگیر کردن مشتری) برای ارائه مشوق­ها، بازی­ها، و انواع دیگر محتوای تعاملی است. یوتیوب پلتفرم دیگری است که فرصتی برای بازارهای کسب و کار فراهم می­کند تا داستان خود را بیان کنند و فرصتی برای برندهای مشتری فراهم می­کند تا محتوا ارائه دهند که خارج از کانال­های رسانه­ای عادی است.  

اپلیکشن­های تبلت و موبایل مکانیسمی برای برند فراهم می­کنند تا به صورت مداوم مشتری را درگیر کنند. اپلیکشن­های تبلیت فرصتی برای بررسی مفصل یا تجربه­ای عمیق فراهم می­کند، در حالیکه اپلیکشن­های موبایل می­توانند مرجعی سریع یا انگیزه­هایی برای مشتری فراهم کنند. برای مثال، نایک (Nike) یک سری اپلیکشن­های آموزشی در مورد ورزش­های مختلف مانند فوتبال، تنیس، بسکتبال، و دو میدانی ارائه می­دهد. این اپلیکشن­ها امکان تنظیم تمرینات ورزشی را برای شما فراهم می­کنند. اپلیکشن موبایل به کاربر امکان می­دهد اطلاعات آموزشی فوری (ریل تایم) وارد کند و بازخورد و تحلیل دریافت کند. چنین اپلیکشن­هایی تجربه­ای فراهم می­کنند که با اشکال دیگر رسانه امکان­پذیر نیست.

دارایی­های دیجیتال به پشتیبان عمده یک برند تبدیل می­شوند. برای مشتریانی که می­خواهند با برند در ارتباط باشند (درگیر شوند)، این یک فرصت است. دارایی­های دیجیتال راهی برای برند فراهم می­کنند تا با مشتری  رابطه­ای مداوم و معنی دار برقرار کنند.

دارایی­های ایجاد شده: رویدادها و حمایت (اسپونسوری)

برندها می­توانند رویدادها یا حمایت­های خود را ایجاد کنند. برای مثال، مک دونالد تیم American Games را ایجاد کرده است که بر دستاورد ورزشی در مقطع دبیرستان تاکید دارد. مک دونابد فهرست All Americans برای بسکتبال، فوتبال، و فوتبال آمریکایی دارد. علاوه بر آن، مک دونالد با ایجاد بازی­های all-star با All Americans مک دونالد که در تلویزیون پخش می­شود، این کار را گسترش داده است. اسپانسوری به بخشی از فرهنگ رایج آمریکا تبدیل شده است، بویژه در بسکتبال. بسیاری از تیم­های کالج به تعداد McDonald’s All Americans که گرفتند، اشاره می­کنند.

مک دونالد در Ronald McDonald House نیز سرمایه­گذاری کرده است، مسکن موقت برای والدینی که فرزندانی با مشکلات سلامتی جدی دارند. نهاد خیریه Ronald McDonald Houseخانه­هایی در سراسر کشور دارد که به والدین کمک می­کند تا در طول درمان فرزندان­شان نزدیک آنها بمانند. درست مانند برنامه McDonald’s All American، مسکن رونالد مک دونالد نیز نمونه­ای از شرکتی است که برنامه­ای برای کمک به جامعه و در عین حال برای توسعه برند خود ایجاد کرده است.

خلق رویدادها و اسپانسوری با حمایت (اسپانسور) یک تیم ورزشی متفاوت است. اگر برند رویداد یا اسپانسوری را ایجاد نکرده باشد، چنین رویداد یا اسپانسوری وجود نخواهد داشت. اگر ­Capital One نمی­خواست اسپانسور Orange Bowl باشد (که یک رویداد خلق نشده است)، Orange Bowl حامی یا اسپانسور دیگری پیدا می­کرد. این مسئله در مورد عواملی نظیر Susan G. Komen Race for the Cure نیز صدق می­کند. هر سال اسپانسورهای مختلفی از این رویداد حمایت می­کنند.

رویدادهای ایجاد شده (یا خلق شده) می­توانند سهم زیادی در برنامه رسانه بیزنس با بیزنس (B2B) داشته باشند. یک برند با ایجاد یک سمینار یا رویداد برند گذاری شده مرتبط با مخاطب می­تواند جایگاه خود را در بازار ارتقا دهد. برندها می­توانند برنامه­های آموزشی برای خود ایجاد کنند که برند را به عنوان یک کارشناس در آن حوزه معرفی کند. گوگل به خاطر برنامه Google certification معروف است که بازاریابی با موتور جستجو را به صورت گسترده آموزش می­دهد. Oracle برنامه اعطای گواهی برای کارشناسی نرم­افزار ارائه می­دهد. گوگل و یا اوراسل با ارائه این برنامه­ها به بخشی از زندگی مشتری تبدیل شدند. ارزش آنها به فراتر از خدماتی که ارائه می­دهند، گسترش یافته است؛ در واقع آنها ارزش مشتریان را بیشتر می­کنند.

رویدادها و اسپانسوری­های ایجاد شده می­توانند پلتفرم بسیار با ارزشی برای برند باشند. آنها موجب می­شوند یک برند در حوزه خود معروف­تر شود. می­توان از طریق کانال­های دیگر رسانه شخصی این رویدادها و اسپانسوری­ها را گسترش داد.

خلاصه

رسانه شخصی فرصتی است برای یک شرکت یا برند تا ادعای خود را از طریق کانال­های رسانه­ای که خود مالک آنهاست، بیان کند. در دنیای امروز که ارتباطات اهمیت زیادی دارد، داشتن یک برنامه قوی برای رسانه شخصی می­تواند برند را از رقبایش متمایز سازد. رسانه شخصی چه به صورت دارایی فیزیکی، دیجیتال یا رویدادها و اسپانسوری­های ایجاد شده، باید در رأس برنامه رسانه یک برند قرار گیرد.

 

فصل 34

رسانه اکتسابی

بیشتر تبلیغات شامل تبلیغ پولی است مانند تبلیغات چاپی، آگهی بازرگانی تلویزیونی، یا نقطه­ای در بازی تبلیغاتی. این موارد رسانه پولی نام دارند و اغلب شاخه­ای از تبلیغات سنتی محسوب می­شوند. رسانه پولی می­تواند انواع رسانه­های اکتسابی را که در این کتاب توضیح داده شده است، شامل شود. رسانه پولی چشم­اندازهایی را هدف قرار می­دهد و سعی می­کند آگاهی برند ایجاد کند (برند را بشناساند) یا مشتریان جدیدی کسب کند؛ این رسانه چندین دهه در صنعت تبلیغات متداول بوده است. با این حال، استفاده از فقط رسانه پولی نیز معایبی دارد. امروزه ممکن است مشتری پیام­های صِرف یک برند را نادیده بگیرد زیرا این پیام­ها در بین انبوهی از پیام­های تبلیغاتی گم می­شوند.

رسانه اکتسابی شامل پیام­های برند است که یک نهاد دیگر برای برند شما منتشر می­کند. با اینکه رسانه­های اجتماعی قابلیت دیده شدن رسانه­های اکتسابی را افزایش داده­اند، اما این رسانه از گذشته وجود داشته است (مثلاً از طریق اخبار ویدیویی که در تلویزون منتشر می­شود یا از طریق تبلیغات در مجلات). امروزه رسانه اکتسابی به ترکیبی از موارد مختلف اشاره به نام برند در گزیده­های خبری و به اشتراک گذاری در شبکه­های اجتماعی نظیر فیسبوک، توئیتر، یوتیوب و گوگل پلاس اطلاق می­شود. رسانه اکتسابی نتیجه کمپین­ها، رویدادها، و محتوایی است که برندها خلق می­کنند، اما مفهوم تازه­ای نیست: برندها همیشه شرکت­های روابط عمومی را  استخدام می­کردند تا به رسانه­های دسترسی پیدا کنند و درباره برند خود چیزهایی بنویسند. اینفلونسرهای (افراد معروف) جدید بلاگرهای محبوب هستند، افرادی در فیسبوک که دوستان زیادی دارند، و افرادی در توئیتر که دنبال کننده (فالور) زیادی دارند. بعلاوه، نظرات مثبت در رسانه­های اجتماعی نظیر Yelp را نیز می­توان رسانه اکتسابی محسوب کرد. 68 درصد کاربران فیسبوک می­گویند احتمال خرید آنها با توصیه رسانه اکتسابی یک دوست در فیسبوک بیشتر می­شود (رانزوم، 2012).

گاهی سازمان­ها این پدیده را کمپین وایرال (تبلیغات ویروسی) می­نامند. برای مثال، برند دوو (Dove) ویدیویی ایجاد کرد که در آن بازیگر از زنان تصویری می­کشد که بر اساس تصور خود آنها از خودشان است، و دوباره از همان زنان تصویری می­کشد که براساس برداشت دیگر در مورد آنهاست. این ویدیو در صفحه اصلی Rddit قرار گرفت، که یک وب سایت خبری است که کاربران آنلاین محتوای آن را تهیه می­کنند. سپس این ویدیو در بلاگ­ها و سایت­های خبری قرار گرفت و دو روز بعد در تودِی شو (Today show) نمایش داده شد. تخمین زده می­شود که یک تبلیغات موفق می­تواند تا 5 درصد بینندگان را متقاعد کند تا تبلیغات را با سایر افراد دیگر در شبکه به اشتراک بگذارند. این نمونه­ای از یک راهکار است که flare and connect  (خودنمایی و اتصال) نامیده می­شود و می­گوید یک سازمان باید "شعله­ای زیر یک محتوای رسانه­ای روشن کند" و سپس تا جایی که می­تواند به صورت آنلاین درباره آن سر و صدا کند تا آن محتوا تبلیغ شود.

معایب و محاسن رسانه اکتسابی

رسانه اکتسابی مزایا و محاسنی دارد. از این نظر که به خاطر قرار دادن تبلیغ در رسانه اکتسابی از مشتری پولی اخذ نمی­شود، "رایگان" است. کاملاً شفاف است زیرا سازمان و مشتری مجبور نیستند بر سرویس­های رتبه­بندی یا نظردهی برای اندازه­گیری میزان تاثیر اتکا کنند. بسیاری از مشتریان به رسانه اکتسابی اعتماد بیشتری از پیام سنتی دارند. بویژه افراد به توصیه­های دوستان­ و آشنایان­شان بیشتر از یک تبلیغات سنتی تلویزیونی اعتماد می­کنند.

اما رسانه اکتسابی معایبی نیز دارد. رسانه اکتسابی اجتماعی بر مشارکت مشتری متکی است، و ضمانتی وجود ندارد که همه مشتریان همیشه برند شما را دوست داشته باشند. بعلاوه، رسانه اکتسابی هزینه­های پنهان زیادی دربردارد که گاهی مشتری در تشخیص آنها دچار مشکل می­شود. ایجاد رسانه اجتماعی به کار و زمان و سرمایه­گذاری در رسانه­های اجتماعی بیرونی و تولید و ساخت محتوا نیاز دارد.

اکنون بسیاری از سازمان­ها مدیر رسانه اکتسابی (EMD) استخدام می­کنند. این فرد به برندها کمک می­کند تا به صورت راهبردی تبلیغات رسانه اکتسابی خود را برنامه­ریزی کنند؛ دستیابی به محتوای بیشتر را از طریق خرید از رسانه پولی، با روابط عمومی، و راهکارهای انتشار اجتماعی رایگان تضمین کنند؛ و تاثیر رسانه اکتسابی بر مبنای فروش و تعداد بازدید برند (brand reach) را بسنجد. وظیفه مدیر رسانه اکتسابی راهنمایی و هدایت در ایجاد و اجرای تبلیغات رسانه اکتسابی است – و پس از آن ارائه سنجه­های روشنی است که تاثیر این تبلیغات رسانه بر تعداد بازدید از برند، میزان فروش و ROI بازاریابی نشان دهد. بویژه مدیر رسانه اکتسابی وظیف دارد همه کانال­های رسانه اکتسابی را پیدا کند تا دستیابی به بیشترین تاثیر تضمین شود. در سازمان­های رسانه­­، مدیر رسانه اکتسابی به مشتریان کمک می­کند تا بفهمند کدامیک از پلتفرم­های اجتماعی بیشترین اشتراک­گذاری را برای کدام تبلیغات ایجاد می­کنند، و چگونه به صورت راهبردی از رسانه­های پولی برای افزایش تعداد بازدید از تبلیغات رسانه اکتسابی استفاده کنند. در سازمان­های خلاق، مدیر رسانه اکتسابی کل فرآیند خلاقانه را از مفهوم تا اجرا هدایت و مدیریت می­کند، و تضمین می­کند که همه کمپین­ها محرک­های اجتماعی و محتوای درستی را برای ایجاد حداکثر رسانه اکتسابی دربرمی­گیرند.  مدیر رسانه اکتسابی در واقع پلی است بین خلاقیت و رسانه برای رسانه اکتسابی تا به صورت راهبردی در راهکار برند ادغام شود.

کمیت در برابر کیفیت

یکی از چالش­های رسانه اکتسابی اندازه­گیری و سنجش نتایج آن است. یکی از راه­های سنجش روش کمّی است- برای مثال، تعداد طرفدارها (فان­های) فیسبوک و دنبال کنندگان توئیتر. این نوع سنجش شبیه به سنجش تعداد بازدیدها از برند (brand reach) است. اما جلب این فان­ها و دنبال کنندگان برای اشتراک محتوایی که برند تولید کرده است نشانه­ای از کیفیت نتایج است. کسانی که محتوا را به اشتراک می­گذارند افرادی هستند که بیشترین تاثیر را روی دیگران می­گذارند، در نتیجه این افراد فان­ها و دنبال کنندگان باارزش­تری برای برند محسوب می­شوند.

کمپین رسانه اکتسابی به چند طریق می­تواند به مخاطبین در اشتراک محتوا کمک کند. پیام برند باید با کانال مطابقت داشته باشد و شخصیت برند باید درست تعبیه شود. مثلاً. اگر پیام برند پیچیده باشد، ممکن است در توئیتر خوب جواب دهد و در بلاگ یا از طریق ویدیو بهتر عمل کند. برندی که براساس محور اجتماعی یا سرگرمی است ممکن است در رسانه­های اجتماعی نظیر فیسبوک بهتر جواب دهد، زیرا کاربران اغلب به منظور اجتماعی بودن در فیسبوک هستند. بعلاوه، برندها باید بدانند مخاطبین هدف آنها از چه نوع فرصت­­هایی لذت می­برند. اگر اعضا از محتوا لذت می­برند، برند باید از محتوا حمایت کند. اگر از شوخی و خنده خوششان می­آید، برند باید سرگرمی خنده­دار و شوخی ایجاد کند. روشناست که اینکار به آگاهی و شناخت عمیق مخاطبین نیاز دارد که فراتر از اطلاعات جمعیتی ساده است.

باید برنامه­ای نیز برای پاداش دادن به مخاطبینی در نظر گرفته شود که اطلاعات را به اشتراک می­گذارند. تاثیرگذارترین افراد با ارسال بیش از حد اطلاعات به دوستانشان تاثیرگذار (اینفلونسر) نشده­اند، آنها اغلب دقت می­کنند که شلوغی و درهم و برهمی ایجاد نکنند. سعی کنید بفهمید چه  اطلاعاتی را قابل اشتراک می­دانند، و کدامیک را نمی­دانند. به این فکر کنید که یک اینفلونسر از اشتراک محتوای شما چه سودی خواهد برد. برای مثال، برخی افراد نتیجه امتحان خود را وقتی به اشتراک می­گذارند که با تصور و پیش­بینی خودشان مطابقت دارد. اگر یک فرد محتوایی را خیلی سرگرم کننده بداند، ممکن است دوستانش نیز آن را سرگرم­کننده بدانند.

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

 

باید توجه داشت که بین پیام­هایی که بر مشتریان تاثیر می­گذارد تا با برندها تعامل داشته باشند و پیام­هایی که خیلی به اشتراک گذاشته می­شوند، تفاوت وجود دارد. برای مثال، افراد شرکت در یک شرط­بندی یا برنامه تلویزیونی جایزه­­دار را کمتر به اشتراک می­گذارند زیرا شانس برنده شدن­شان کم می­شود. به همین دلیل خیلی از برندها در صورتی که شرط­بندی­هایشان (قرعه­کشی) به اشتراک گذاشته شود، مدخل دیگری برای ارائه می­دهند.

خلاصه

اساس یک برنامه رسانه اکتسابی این است که همانند هر برنامه دیگری، این برنامه نیز باید اهدافی در ذهن داشته باشد. رسانه اکتسابی باید مخاطبینی را برای یک برند جذب کند و باید مکملی برای پیام­های سنتی باشد، یا جایگزین آنها شود یا با آنها رقابت کند. برای این منظور، وقتی می­خواهید یک برنامه رسانه اکتسابی تنظیم کنید، موارد زیر را در نظر داشته باشید.

• شرحی از موقعیت و جایگاه خود ایجاد کنید که بنگاه شما را از سایر بنگاه­ها در صنعت  متمایز سازد. این کار مزیتی رقابتی برای شما فراهم می­کند و راهی است برای تضمین اینکه محتوای ایجاد شده به چیزی اشاره دارد که شما می­خواهید مشتریانتان – هم اینفلونسرها و هم دوستان و طرفدارهایشان – فکر یا احساس کنند.
• اهداف برنامه رسانه اکتسابی را با اهداف برنامه کلی رسانه تطبیق دهید.
• در ایجاد محتوا با افراد دیگر سازمان همکاری کنید و محتوایی ایجاد کنید که راه­حل­هایی برای افراد ارائه دهد و منعکس کننده برند باشد. یک مدیر رسانه خوب توانایی بررسی و ارزیابی محتوا را دارد و تشخیص می­دهد که مخاطبین هدف برند کدام محتوا را بیشتر به اشتراک می­گذارند، تا بهترین فرصت­ها را برای وایرال کردن پیام بدست آورد.

فصل 35

چشم­اندازهایی از برنامه­ریزی رسانه بین­المللی و جهانی

در طول چند دهه گذشته جهان از چند نظر تغییر کرده است: از نظر اقتصادی، از نظر سیاسی، و از نظر زیست­محیطی. بنابراین تعجبی نیست که استفاده از رسانه نیز در جهان تغییر کرده است. اکنون مردم در سراسر چهان بیش از پیش از رسانه­ها استفاده می­کنند. هر چند این نرخ رشد در همه کشورها برابر نیست. نرخ رشد استفاده از رسانه­ها (و در نتیجه میزان هزینه­ای که صرف تبلیغات می­شود) در برخی کشورها از جمله گروه “BRIC” یعنی برزیل، روسیه، هند و چین بیش از ایالات متحده آمریکاست. 

عملکرد چند وظیفه­ای رسانه در مقیاس جهانی مشهود است. رشد چندجانبه استفاده از چندین دستگاه دیجیتال در طول روز مردم را در سراسر جهان به پیام­های رسانه متصل می­کند. حدود 75 درصد از رسانه مصرفی در جهان مربوط به رسانه­های دیجیتال است. استفاده از چاپ و تلویزیون در سراسر جهان رو به کاهش است، گرچه هنوز هم خیلی­ها به طور گسترده از هر دو استفاده می­کنند، بویژه افراد بالای 35 سال. در سراسر جهان حدود نیمی از کاربران اینترنت زیر 25 سال هستند. این افراد با گذشت سن عادت می­کنند همه کارهای خود را به صورت آنلاین انجام دهند؛ بنابراین کسانی که کار تبلیغات انجام می­دهند نباید تاثیر مصرف جهانی دیجیتال را نادیده بگیرند. حتی در کشورهای در حال توسعه، نفوذ موبایل هر دو یا سه سال یکبار چهار برابر می­شود. تلفن­های موبایل در آفریقا و خاورمیانه همانند آمریکای شمالی و ژاپن در همه جا حضور دارند، و در برخی کشورهای در حال توسعه تلفن­های موبایل روش اصلی برقرار ارتباط با دنیای دیجیتال است.

راهکارهای جهانی و بین­المللی

در سال 1983 یک استاد بازاریابی به نام تد لویت گفت که علیرغم تفاوت­های فرهنگی عمیق، رفته رفته مردم در سراسر جهان همسان و یکدست خواهند شد. او گفت که همه محصولات استانداردسازی می­شوند بنابراین یک محصول در سراسر جهان فروخته می­شود تا از صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس هم در تولید (تولید محصول) و هم در توزیع (فراهم کردن دسترسی به محصول) علاوه بر صرفه به مقیاس در ساخت و تولید یک کمپین در سراسر جهان بهره­گیری شود. این امر موجب کاهش قیمت برای مصرف­کننده و افزایش حجم فروش و سهم بازار برای برندها خواهد شد. بعلاوه، مصرف­کنندگان در همه جا با پیام یکسانی از برند مواجه خواهند شد. این ایده­ لویت یک راهکار جهانی محسوب می­شود. تبلیغات جهانی و بین­المللی یک راهکار ارتباطی است که شرکت­ها برای افزایش تقاضای محصولات و خدماتشان در بازارهایی خارج از بازاراهای داخلی خود بکار می­گیرند.

اما دو واژه جهانی و بین­المللی را نمی­توان همیشه به جای هم بکار برد. راهکارهای بین­المللی به منظور بازتاب تفاوت­ها و ترجیح­ها فرهنگی بازار منطقه­ای، کشوری و محلی هستند. برای مثال، پپسی از عبارت "نسل پپسی" در آمریکا و از عبارت "انقلاب پپسی" در برزیل استفاده کرد، این کلمات طوری انتخاب شدند که نظریه "جنبش" در هر مکان را بیان می­کند. برعکس، تبلیغات جهانی راهکارهای استانداردی را دربرمی­گیرد که محتوای تبلیغاتی آنها در سراسر جهان یکسان است و جهان را یک کلیت واحد محسوب می­کند، مثلاً در کمپین "من می­توانم" آندر آرمور[1].

بیشتر برندهایی که محصولات خود را در چندین کشور عرضه می­کنند از راهکار بین­المللی  استفاده می­کنند و جنبه­های منحصر به فرد هر فرهنگی را در تبلیغات در نظر می­گیرند. مردم یک کشور نگرش متقاوتی نسبت سایرین دارند و ساختارهای اقتصادی نیز متفاوت است در نتیجه بر انتخاب مصرف کننده و میزان خرید وی تاثیر می­گذارد. کشورها مختلف قوانین متفاوتی برای ممنوعیت تبلیغات محصولات دارند و محدودیت­های زمانی و مکانی متفاوتی نیز بر تبلیغ رسانه­ها در برخی گروه­ها اعمال می­کنند. برای مثال، در کبک (کانادا) تبلیغات فست فود ممنوع است، و یونان نیز از ساعت 7 صبح تا 10 شب تبلیغات اسباب بازی را در تلویزیون ممنوع کرده است. تبلیغ سیگار در آفریقا، هنک کنگ، سنگاپوی، استرالیا، نیوزلند، و کانادا ممنوع است، در حالیکه تبلیغ سیگار در تلویزیون در ایالات متحده و اروپا ممنوع است. تبلیغ الکل در ایسلند، نروژ، سوئد، عربستان سعودی، لیبی، عراق، و بخش­هایی از هند ممنوع است؛ در برزیل تبلیغ الکل بین ساعات 8 صبح تا 8 شب ممنوع است.

تفاوت­هایی نیز در سبک زندگی مردم وجود دارد که موجب می­شود براساس میزان فضای نگهداری در خانه، اندازه بسته­­ها نیز متفاوت باشد: در ایالات متحده، میانگین اندازه یک خانه خانوادگی 195 متر مربع است. در فرانسه این میانگین کمی بیشتر از 112 متر مربع است و در بریتانیا اندکی کمتر از 83.5 متر مربع است. غالباً سازمان­ها به منظور پیاده کردن راهکارهای بین­المللی در همه کشورها دفتر دارند و در آنجا تبلیغ می­کنند تا مطمئن شوند که ذائقه محلی تحت تاثیر قرار می­گیرد و گزینه­های رسانه­ای برای هر بازار محلی بهینه می­شود.  

در مقایسه با راهکارهای بین­المللی، راهکارهای جهانی در گروه­هایی بهتر جواب می­دهد که روند حرکت به سوی یکپارچه­سازی جهانی (جهانی شدن) قوی است و تاثیرات فرهنگی محلی ضعیف است، مثل بازار الکترونیکی مصرفی یا لوازم برقی. سازمان­ها بیشتر تمایل دارند برنامه­ریزی و اجرای کمپین تبلیغاتی را در میان یک تیم در یک دفتر متمرکز کنند.

تبلیغات جهانی

بسیاری از بازاریاب­ها حد وسط بین تبلیغات بین­المللی و تبلیغات جهانی را، که به تبلیغاات گلوکال (glocal) معروف است، با آغوش باز می­پذیرند. در این نوع تبلیغات برندها "جهانی فکر می­کنند و محلی عمل می­کنند". بازاریاب­های گلوکال برخی از عناصر اصلی راهکار تبلیغاتی را استاندارد می­سازند و در عین حال تاثیرات فرهنگ محلی را نیز در کارهای تبلیغاتی خود ادغام می­کنند. این راهکار جذابیت جهانی را تلفیق می­کند که انگیزه مخاطب را یکسان می­شمارد – اما با تاکتیک­هایی که ظرایف محلی را نیز در نظر می­گیرد. قبل از آغاز عصر د یجیتال، بیشتر کار برنامه­ریزی رسانه بر اساس تحلیل محلی یک کشور یا بازار انجام می­گرفت. قبل از بوجود آمدن اینترنت، یک آمریکایی نمی­توانست تبلیغات تلویزیونی بریتانیایی را تماشا کند. حتی امروزه، رسانه پخش گسترده یا چاپی وجود با پوشش جهانی به  معنای واقعی وجود ندارد. گرچه ممکن است نشریه­ها در سراسر جهان در دسترس باشند، اما ماهیت محتوای این محیط به سمت یک هویت واحد گرایش دارد. در نتیجه، هنوز هم برنامه­ریزی رسانه جهانی یا بین­المللی چندین گروه برنامه­ریزی و خرید رسانه را در دفاتری در سراسر جهان دربرمی­گیرد، که  سطح GRP را تحت نظر دارند یا زمان اجرا و مدت تبلیغات در رسانه­های مختلف را برنامه­ریزی می­کنند.

در برنامه­ریزی رسانه، این چه به معنی است؟ ممکن است در یک موقعیت جهانی یک پیام اصلی برای انتشار از طریق رسانه جهانی همراه با برنامه­های رسانه­ای خاص هر کشور مطابق با الگوهای مصرف رسانه مشتریان محلی وجود داشته باشد. شر کت­های بزرگی مثل کرفت[2] و یونیلیور[3] غالباً برنامه­ریزی و خرید رسانه جهانی را برای همه برندهایشان با یک سازمان ادغام می­کنند. اما با رشد اینترنت و رسانه دیجیتال، برندها به دنبال اتکا بر نیروهای محلی هستند در عین­ حال که سعی دارند سطحی از انسجام و یکپارچگی را نیز در مناطق و پلتفرم­های رسانه بدست بیاورند. بسیاری از مدیران سازمانی می­گویند برنامه­ریزی چهانی از جهانی­سازی برندها نشأت می­گیرد که از طریق مشارکت با بازیگران دیجیتال جهانی مثل گوگل، مایکروسافت، یوتیوب، و فیسبوک بوجود آمده است (برول، 2013). یکی از مدیران رسانه خاطر نشان کرد که اگر سایتی مانند یوتیوب بتواند محتوای ویدیویی را به صورت جهانی منتشر کند، پول زیادی در اینترنت جریان خواهد یافت. برای مثال، ممکن است یک سازمان برنامه­ریزی جهانی محتوای تلویزیونی یا دیجیتال برای انتشار در یوتیوب تولید کند و به دنبال درگاه­های رسانه­ای دیگری بر مبنای کار بازار با بازار یا کشور با کشور باشد.اکنون حدود 70 درصد از ترافیک یوتیوب خارج از ایالات متحده است، و 43 سایت محلی (بوی­سازی شده) در حال انجام کار هستند.  

در بُعد جهانی، فناوری­های دیجیتال در بین جوانان و افراد تحصیلکرده محبوب هستند. در نظرسنجی که به عنوان بخشی از نظرخواهی مرکز پیو (Pew) صورت گرفت، تقریبا در هر کشوری افراد زیر 30 سال و افراد دارای تحصیلات دانشگاهی احتمال بیشتری برای شرکت در شبکه اجتماعی یا  استفاده از تلفن هوشمند دارند. هر چه افراد بیشتری در سراسر جهان صاحب تلفن هوشمند می­شوند، رسانه هوشمند تاثیر بیشتری بر برنامه­ریزی و خرید رسانه می­گذارد. سه چهارم جمعیت یا بیشتر در 18 کشور از بین 21 کشور مورد نظر سنجی مرکز پیو می­گویند تلفن هوشمند دارند، در حالیکه حداقل نیمی از جمعیت مکزیک (63 درصد)، هند (56 درصد)، و پاکستان (52 درصد) تلفن هوشمند دارند (تحقیقات پیو، 2012). افزایش رسانه­ موبایل در سراسر جهان نشان می­دهد که برنامه­ریزان رسانه باید شناخت بهتری از تفاوت عادت­ها هم در مقیاس کشوری و هم در مقیاس محلی داشته باشند؛ ممکن است استفاده از رسانه بر اساس اینکه مصرف کننده در کجاست، از لحظه­ای به لحظه دیگر فرق کند.

رسانه­ اجتماعی نیز برنامه­ریزی و خرید رسانه را تحت تاثیر قرار می­دهد. در سراسر جهان بیش از 1.2 میلیارد نفر در شبکه­های اجتماعی آنلاین حضور دارند – و در بسیاری موارد، افراد خارج از ایالات متحده به همان برنامه­هایی آنلاین دسترسی پیدا می­کنند که افراد در داخل ایالات متحده دسترسی دارند. بازاریاب­ها باید تصمیم بگیرند که می­خواهند یک پروفایل برند داشته باشند یا چندین پروفایل برند یرای هر کشور داشته باشند، و در عین­حال انسجام در پیام، طراحی، و صدای کلی برند خود را حفظ کنند. مخاطب پپسی در ایالات متحده به راحتی می­تواند صفحه فیسبوک پپسی را در برزیل پیدا کند. محتوای اجتماعی و ارتباطات باید برای مردم مناطق خاص نیز معنی­دار و جذاب باشد اما باید با هویت واقعی برند نیز منطبق باشد.

یک راهکار رسانه اجتماعی جهانی چیزی فراتر از صرفاً ترجمه توئیت­های به زبان­های مختلف است. بسیاری از بازاریاب­ها از اینکه می­بینند ایالات متحده مرکز جهان رسانه اجتماعی نیست، تعجب می­کنند. برای مثال، کاربران سایت رسانه اجتماعی در سراسر جهان پلتفرم­های متفاوتی را ترجیح می­دهند. برنامه­ریزان رسانه باید بررسی کنند که مخاطبان از کدام کانال­های رسانه اجتماعی بیشترین استفاده را می­کنند، اما اینکار به اینجا ختم نمی­شود. تحقیقات نشان می­دهد که ممکن است سایتی مثل فیسبوک در یک کشور محبوب باشد، اما در کشوری دیگر اشتراک ویدیو یا تصویر از طریق یوتیوب یا اینستاگرام بیشتر رایج باشد. برخی کشورها سایتی شبیه به فسیبوک دارند (مثل Hyve در هلند، Gree در ژاپن، و Orkut در برزیل ) که کاربرانش را جذب می­کند، بنابراین در برنامه­ریزی یک رسانه جهانی، گام اول این است که این عقیده را کنار بگذاریم که  فیسبوک همیشه بهترین سایت برای درگیر کردن (مشتری) است. سایت­های دیگر رسانه اجتماعی را در کشورهایی که می­خواهید تبلیغ کنید، بشناسید.

ممکن است مردم در کشورهای مختلف خود را به صورت متقاوت و منحصری ابراز کنند و انواع متفاوتی از محتوا را به اشتراک بگذارند. ابراز نظر در مورد موسیقی و فیلم در سراسر جهان رایج است اما ابراز نظر در مورد سیاست، مسائل اجتماعی، و مذهب در دنیای عرب بیشتر متداول است. برای مثال، در مصر و تونس، دو کشور در قلب بهار عربی، بیش از 60 درصد شبکه­های اجتماعی به صورت آنلاین نظراتی درباره سیاست به اشتراک می­گذارند. برعکس، در بقیه نقاط جهان به طور متوسط فقط 34 درصد از مردم نظرات سیاسی خود را پست می­کنند (ساندرمن، 2012).

بعلاوه، ممکن است تفاوت­های آشکار و پنهانی در رفتار آنلاین مردم از فرهنگ­های مختلف وجود داشته باشد. برای مثال، مردم کشورهای مختلف دیدگاه متفاوتی نسبت به اسکرول در وب­سایت­ها دارند: احتمال اسکرول کردن استرالیایی­ها بیشتر از آمریکایی­هاست. برای مثال، در آلمان ویکی پدیا خیلی گسترده است اما وبلاگ نویسی تقریباً غیرفعال است. آمریکایی­ها توئیتر را دوست دارند، اما این پلتفرم در خارج از ایالات متحده چندان جذاب نیست. کشورهای دیگری که در رأس کاربران توئیتر هستند، برزیل و ژاپن است که فقط حدود یک سوم کاربران را دارند. پینترست[4] سایت شبکه اجتماعی محسوب می­شود که بین زنان آمریکایی بیشتر طرفدار دارد. اما در بریتانیا در این سایت تعداد مردان بیشتر از زنان است. اینستاگرام سایت دیگری برای اشتراک و همرسانی عکس است و بیشترین رشد آن در سنگاپور بوده است.

ساختار سازمانی یک موسسه بیشتر به این تمایل دارد که برنامه­ریزان رسانه تبلیغاتی جهانی در یک دفتر مرکزی باشند و پیاده­­سازی کننده­های محلی در سراسر جهان باشند. ممکن است یک سازمان بزرگ بیش ار 100 دفتر محلی برای پیاده­سازی رسانه داشته باشد؛ برخی سازمان­های نیز ممکن است گروه کوچکتری از 10 یا 20 مرکز در سراسر جهان داشته باشند که مسئول منطقه خاصی هستند. در نتیجه برنامه­ریزان و خریداران زرنگ رسانه فرصت­های زیادی برای اشتغال جهانی دارند. مهم­تر اینکه، برنامه­ریزان رسانه که درک درستی از مفهوم برنامه­ریزی رسانه جهانی دارند، بیشترین احتمال موفقیت را خواهند داشت.

      

   

 

 

 

   

 

 

 

---

[1]  آندر آرمور یک شرکت آمریکایی پوشاک و لوازم ورزشی است. مقر اصلی شرکت در بالتیمور آمریکا قرار دارد.

[2]  کرفت فودز، شرکت صنایع غذایی آمریکایی است.

[3]  یونیلیور، شرکت چندملیتی بریتانیایی-هلندی است، که مالک شمار زیادی از نام‌های تجاری بین‌المللی در زمینهٔ مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، محصولات مراقبت‌های شخصی، شوینده‌ها و لوازم آرایشی بهداشتی می‌باشد

[4] Pinterest