ترجمه مقاله وفاداری برند و افزایش فروش

با نشان دادن این که کوپن ها دارای برخی مزایای ارتباطی (در فرضیه H3 بیان شده)، هنگام نمونه برداری هستند و بازی ها بیشترین مزایای ارتباطی و سرگرمی را با دارا می باشند، در این مطالعه نشان دادیم که در حوزه سوپرمارکت، مزایای ارتباطی می تواند به طور مستقل از خرید ایجاد گردد (هنینگ – تورا و همکاران، 2002). مزایای ارتباطی درک شده از طریق مواجهه با افزایش فروش متفاوت از مزایای ارتباطی حاصل از برنامه های وفاداری است، چون این برنامه ها منعکس کننده یک رفتار ویژه نیستند (پلیمونی – چابانی و ولی، 2010). محققان اذعان کردند که برند یک اقدام در جهت مصرف کننده می باشد. این مساله سازگار با مطالعاتی درباره سازگاری مزایای ارتباطی با خرده فروشی است (سورا و رویز – مولینا، 2009) که مشتریان در حال درک سطح بالایی از ارتباط اجتماعی با خرده فروشی که سطوح بالاتری از وفاداری را داراست، می باشد. با این حال، در مورد بخت آزمایی، به دلیل عدم قطعیت جایزه، مشاهده کردیم که خطر مانع از تاثیر مزایای سرگرمی و لذت و مزایای ارتباطی می گردد (گولدمیت و آتینر، 2010).

 

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

 

5.2: ارتقاء فروش به عنوان سیگنال ها

اعتبار سنجی فرضیات H1 - H3 نشان داد که ارتقاء فروش غیرپولی می تواند بر روابط برند – مشتری در حوزه سوپرمارکت تاثیر بگذارد. در راستای با نظریه پیام رسانی، مولدینگ و کرمانی (1993)، فرضیه H4 بیان می کند که اقدامات غیر پولی به عنوان سیگنال هایی عمل کرده که برندی را به منظور آگاهی مصرف کنندگان درباره اهداف ارتباطی آن ها ایجاد می کند. موقعیت های تعاملی ارتباط بین برندها و مصرف کنندگان را مستقل از خرید محصول، همانند مورد بازی ها و بخت آزمایی ها توسعه می دهند. اثرات بلند مدت منفی تبلیغات در منابع (شاپیرو، 1992 به ویژه بر روی وفاداری برند تاکید داشته که محدود به جنبه پولی برنامه های ارتقاء فروش می باشد. بر اساس پدیده روابط بین برند – مصرف کننده (فورنیر، 1998)، تجمع تجارب مصرف کننده با یک برند می تواند منجر به ایجاد رابطه بین مصرف کننده – برند شود. به دلیل این که این اقدامات می تواند مستقل از خرید اجراء شود، بیانگر یک تجربه مثبت بوده که می تواند به آسانی به برند نسبت داده شود. مطالعه ما مکمل با تحقیقاتی است که نشان می دهد روابط برند می تواند در سوپرمارکت ها تحت تاثیر قرار گیرد (آنتلر و سی دی لاناز، 2011).

برنامه های ارتقاء غیر پولی می تواند تاثیر مثبتی بر بیان برند درک شده داشته باشد. مصرف کنندگان می توانند تبلیغات فروش را به عنوان گواهی از رفتار برند در نظر بگیرند، چون از طریق هنجارهای ارتباطی خاصی بیان می شوند (یالتا، 2013). افراد حتی در مورد ارتقاء فروش در فروشگاه نیز یک رابطه تجاری مناسب را توسعه می دهند. از دیدگاه نظریه تبادل اجتماعی، این مساله بدین معنی است که روابط موثر، به عنوان مثال اطلاعات دقیق و به موقعی که شرکت ارائه می دهد، نیازهای ارتباطی مشتریان را برآورده می سازد.

S. کمک به وفاداری از طریق ارتقاء فروش  

نتایج ما نشان داد که روابط مالی دارای تاثیری بر کیفیت روابط برند نیست (هوآنگ و همکاران، 2014). این مساله روشن می کند که ارتقاء مبتنی بر خرید باید به منظور تحریک خرید استفاده شود، در حالی که ارتقاء غیرپولی می تواند به منظور رشد روابط برند استفاده شود. تایید این امر نشان می دهد که مزایای مالی مرتبط با ارتقاء فروش پولی به بیان برند کمکی نمی کند. همچنین، مزایای سرگرمی نیز بر بیان برند تاثیری ندارد. مزایای ارتباطی ناشی از ارتقاء فروش غیر پولی به عنوان ابزارهای منحصر به فردی به منظور کمک به بیان برند در نظر گرفته می شود. مصرف کنندگان ممکن است در نمونه برداری، بازی ها یا بخت آزمایی ها به منظور سرگرمی شرکت کنند (هایل، 1999) و این مساله به تجربه خرید آن ها کمک می کند. بازی های آزاد و نمونه برداری به دلیل سود آن با عمل خرید تفاوت داشته و مزایای رابطه ای را نیز ایجاد می کند لاو  برانز، 2012) و مستقیما بر بیان برند تاثیر می گذارند (با تایید فرضیه 7 مشاهده شد)، با بررسی اقدامات خاص بن و جری، مشاهده کردیم که از طریق اقدامات خاص آن ها، برند به عنوان تلاش جهت ایجاد رابطه با مشتریان در همه اقدامات تست شده در نظر گرفته می شود. با این حال، نتایج نشان داد که حتی در صورت وجود ارتباط معنی دار با بیان برند، مزایای عملکردی و لذت تنها تاثیر اندکی بر آن خواهد داشت. هر برندی که هدف آن جذب مخاطب جوان و سرگرم کردن آن هاست، باید از حضور در فروشگاه تجدید نظر کرده و به دنبال یافتن روش های دیگری به منظور توسعه روابط با مشتریان باشد.

نتایج ما در رابطه با کوپن ها، بازی ها و نمونه برداری به گزارشات قبلی منابع اضافه شده و از رویدادهای شرط بندی به منظور اجتناب از نتایج منفی تبلیغات حمایت می کند (دارک و چانگ، 2005، متا و همکاران، 1997). در این مطالعه مشاهده کردیم که کوپن ها که مزایای عملکردی بیشتری را ایجاد می کنند، نمی توانند به بیان برند کمک کنند، چون تنها توسط مزایای ارتباطی تاثیر می پذیرند. این مورد برای نمونه برداری، بازی ها و بخت زمایی ها صدق نمی کند که دارای مزایای ارتباطی با تاثیر مثبت بر بیان برند و وفاداری به برند می باشند. جالب توجه است که، در این مطالعه مشاهده کردیم که در رابطه با بازی، بخت آزمایی ها کمک منفی به مزایای رابطه می کنند. این مساله قطعا به دلیل وجود ریسک، ارزیابی جایزه، عقلانی کار کردن و احتمال درک پایین برنده شدن می باشد. اثرات بخت آزمایی مخالف با یک هدیه غافلگیر کننده غیر منتظره بوده که می تواند نمونه دیگری از ارتقاء فروش رابطه محور باشد (بریتو و هاموند، 2007).

6. پیامدها، محدودیت ها و مسیرهای تحقیقاتی آینده

نتایج ما برخی بینش های مفید را برای مدیران برند و ارتقاء فروش خرده فروشان ارائه کرده که می تواند مبنایی برای ایجاد مزایای رابطه ای باشد و به متعادل سازی عدم تمایز در بازارهای با کالاهای با رقابت سریع کمک می کند. برای مدیران برند، ارتقاء غیر پولی شیوه ای جهت افزایش مزایای ارتباطی و سرگرمی بدون خرید و شیوه ای به منظور توسعه بیان برند در بازارهایی است که فشار رقابتی و قدرت خرده فروش بالاست. خرده فروشان توده ای، در تحقیقات مربوط به مزایای رقابتی از رقباء مستقیم آن ها و از فرم های جدید تجارت الکترونیک، باید عرضه کنندگان خود را تشویق به توسعه فرم های نوآورانه تبلیغات با هدف توسعه مزایای ارتباطی و سرگرمی در محیط کار خود سازند. در واقع، به دلیل این که آن ها مزایای متنی و سرگرمی بوده قطعا بیشتر مرتبط با خرده فروش است. در نهایت، هر دوی خرده فروش ها و تولید کنندگان باید مزایای مفیدی را از طرح های تبلیغاتی نوآورانه، بر اساس بازی و ترکیب بالقوه کاهش قیمت، کوپن ها و بازی ها در یک مکانیزم مشترک به دست می آورند. چنین مکانیزم هایی می تواند یک محیط گسترده شامل ابزارهای فیزیکی و دیجیتال، کانال ها و رسانه اجتماعی را پوشش دهند که اثبات شده که بازی سازی در این محیط ها در رشد روابط و وفاداری مشتری موثر است (شانگ و لین، 2013). از نتایج ما مشاهده شده که نمونه برداری و بازی ها به عنوان اهرم های موثری در توسعه بیان برند عمل کرده و تاثیر مثبتی بر وفاداری برند خواهند داشت. به واسطه ریسک گریزی، قرعه کشی ها حس منفی در افراد ایجاد می کنند که این مساله ممکن است باعث اثر بخشی کمتر آن ها گردد. در نهایت، نمونه برداری و تبلیغات مبتنی بر بازی به نظر فرصتی برای شرکت های کوچک و متوسط با روابط محدود و بودجه رسانه اجتماعی اندک جهت ایجاد روابطی با مشتریان خود می باشد.

از دیدگاه نظری، نتایج ما تایید کرد که ارتقاء فروش غیر پولی به روابط برند در یک حوزه سوپرمارکت نامطلوب که برندها دارای اهرم های ارتباطی کمی به واسطه عدم وجود کنترل رسمی بر توزیع آن هاست، کمک می کند (دوانپاس و هری، 2004). ما همچنین اقدامات برند مانند ارتقاء فروش را به عنوان سیگنال هایی در نظر گرفتیم که در آن برند دارای یک جهت گیری ارتباطی نسبت به مشتریان است (آئوری و سردی لائونز، 2011).

به لحاظ روش شناسی، آزمایش ما مشتریان واقعی بستنی را از طریق یک محیط بصری قابل قبول مورد مطالعه قرار داد و اقدام به بهبود تجربه خرید آن ها کرد. اگرچه محرک های ما واقعی نبودند و شبیه سازی شده بودند، اما انتظار داریم که اثرات ارتباطی و سرگرمی حتی در شرایط واقعی بازار نیز شدیدتر باشد.

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی

 

در عمل، برندها قادر به انجام تبلیغا همزمان با یک کلاس از محصول هستند که می تواند درک منفی تبلیغات را کاهش دهد (خان و لوئی، 1990)، اما این مساله در مطالعه ما در نظر گرفته نشد. نتایج این مطالعه باید در اقدامات تبلیغاتی دیگر مانند بخش های مجازی یا محصولات دیگر نیز گسترش یابد. به منظور تایید بهتر اعتبار خارجی، دیگر دسته های محصول نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. کار با چهار برند منجر به کنترل نگرش برند به عنوان یک متغیر بالقوه گیج کننده می گردد. حتی در صورتی که نتایج توسط برند بیانگر برخی تغییرات در سطح اهمیت فرضیات ما باشد (به ویژه مورد ویژه ذکر شده توسط بن و جری)، باز هم آنالیز واریانس با نگرش برند به عنوان یک کوواریانت از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

خودِ تصویر برند یا تناسب بین ارتقاء غیر پولی و تصویر برند می تواند به عنوان یک واسطه بین مزایای درک شده و نتایج ارتباطی در نظر گرفته شود (بیان برند و وفاداری مشتری) که تحقیقات بیشتری در این رابطه باید صورت گیرد. در نهایت، بستنی به عنوان یک محصول یا دسر غذایی شایسته بررسی بوده و دارای ابعاد لذت قوی می باشد. تکرار تحقیقات در این زمینه باید شامل دسته های دیگر مانند دسته های محصولات سودمندتر و همچنین محصولات غیر غذایی باشد.

علاوه بر این، تاثیر متغیرهایی مانند جهت گیری ارتباطی مشتری یا نقش محصول نیز باید مورد مطالعه قرار گیرد. از آنجا که تبلیغات در استراتژی ارتباطات یک برند گنجانده می شود، تست اقدامات دارای مراحل رسانه اجتماعی و اینترنت به منظور آنالیز تاثیر ترکیبی آن ها جالب توجه است.

پیوست A: غربالگری و محرک ها

غربالگری اول (تصویر فروشگاه شما را نشان می دهد، شما در سوپرمارکت خود قرار دارید و به بستنی نگاه می کنید.

غربالگری 2: (رنگ های بن و جری را نشان می دهد، یک دستگاه با همان رنگ ها را مشاهده می کنید که طعم بستنی جدید بعدی بن و جری را به نمایش می گذارد).

 

شکل 2: غربال گری دوم

پیوست B: مقیاس های مورد استفاده در پرسشنامه

جدول 1. B: مقیاس های مورد استفاده در پرسشنامه

متغیرها	تعداد آیتم	آیتم ها	محققان
مزایای اقدام - عملکردی	4	من در واقع پولم را ذخیره می کنم. حس می کنم که رفتار خوبی دارم. واقعا هزینه کمی می کنم. حس می کنم یک مغازه دار باهوش هستم.	چاندون و همکاران (2000)
مزایای اقدام - سرگرمی	4	این اقدام باعث جذاب شدن محصول می گردد. این اقدام سرگرم کننده است. این اقدام لذت بخش است. این اقدام مفید است.
مزایای اقدام - ارتباطی	4	از طریق این عمل، احساس نزدیکی به برند را دارم. این اقدام این حس را به من می دهد که دارای ارزش های مشابهی با برند می باشم. با این اقدام، من به برند اهمیت می دهم. این اقدام صادقانه است.	سری دی لانزا (2005)
بیان برند	7	مصرف کنندگان توجه خوبی به این برند می کنند. این برند دارای رابطه خوبی با مصرف کنندگان خود است. این برند مکالمات و تبادل با مشتریان خود را ارتقاء داده است. تعامل و گفت و گو با مشتریان برای برند مهم به نظر می رسد. این برند مشتریان را تشویق به بیان احساسات خود و ارائه بازخورد می کند. این برند نسب به مصرف کنندگان خود با سخاوت عمل می کند.
نگرش نسبت به برند	4	من این برند را دوست دارم فکر می کنم برند خوبی است. دارای نگرش مثبتی نسبت به این برند هستم از این برند حمایت می کنم.	سپاراس و سینگ (2004)