نمونه ترجمه تخصصی قصد خرید مشتری
با اینکه MFOA ها، سیستم های معمولا استفاده شده توسط بخش رستوران سطح جهان می باشد، اما توجه آکادمیک به بررسی مسائل مرتبط با MFOA ها هنوز در مراحل اولیه خود بسر می برد (اوکوموس و بیلیگیهان، 2014؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019). تحلیل های دقیق تعدادی مضامین ملاحظه شده توسط مطالعات MFOA قبلی را آشکار می کنند. معمول ترین مضمون مرتبط است به بررسی چنین آپ های نوین از دیدگاه مشتری می باشد. برای نمونه، در یک مطالعه کیفی انجام شده در تلاش برای کشف جنبه های اصلی که می توانند استفاده از MFOA توسط مشتریان برزیلی را ترغیب کنند، پیگاتو، ماچادو، نگرتی و ماچادو (2017)، به اهمیت محتوا، فایده دار بودن و کارایی برای استفاده از چنین سیستم های سفارش آنلاین را اشاره کردند.
همچنین محققان، مضمون دیگری مربوط محرک های اصلی پذیرش پذیرش MFOA ها توسط کاربر را مورد مطالعه قرار دادند. از این منظر، اوکوموس و بیلگیهان (2014) مشارکت نظری اول براساس «مدل پذیرش فنآوری» (TAM) را با پیشنهاد کردن تعدادی عوامل (یعنی، لذت درک شده، فایده ترک شده، هنجارهای اجتماعی، خود کارآمدی و سهولت استفاده درک شده) را به عنوان پیش بینی کنندگان کلیدی رغبت مشتری برای استفاده از MFOA ها، صورت دادند. به همین صورت، در یک مطالعه انجام شده در مورد رغبت مشتریان آمریکایی به استفاده از آپ های رژیم موبایلی، اوکوموس، علی، بلیگیهان و اوزتورک (2018)، یک مدل مفهومی براساس «نظریه پذیرش یکپارچه» و «استفاده از فنآوری» (UTAUT)، تدوین کردند. آنها بررسی کردند که آیا نوآور بودن یک اثر تعدیل کننده بر ارتباطات اصلی بین عوامل UTAUT و قصد استفاده از آپ های مرتبط با رژیم دارد یا خیر. یافته آنها، به میزان زیادی نقش های انتظار از عملکرد، انتظار از تلاش و تاثیر اجتماعی را تایید کردند. اما، تاثیر متعادل کننده نوآور بودن، تایید نشد.
برای شناسایی پیش بینی کننده های اصلی قصد ادامه استفاده از سیستم های سفارش غذای آنلاین توسط مشتری، یئو، گوه و رضایی (2017)، مدل خود را براساس «چارچوب احتمالاتی» و «مدل تعمیم یافته تداوم IT» ایجاد کردند. آنها دریافتند که مادامی که مشتریان درک کنند که استفاده از چنین سیستم های سفارش غذای آنلاین، مفرح و سرگرم کننده است، آنها را مفید می بینند و زندگی روزمره خود را بسیار آسانتر می کنند و بنابراین، به احتمال بیشتر نگرش مثبت تری حاصل می کنند و رغبت پیدا می کنند که استفاده از این برنامه ها را ادامه دهند. همچنین نویسندگان، جنبه مهم توانایی سیستم های غذای آنلاین برای صرفه جویی در زمان و پول بر ادراک مفید بودن و سهولت استفاده مشتریان را تایید کردند.
نگرش مشتریان در مورد MFOA، یک مضموم مهم بوده است که توسط تعدادی از پژوهشگران، مورد ملاحظه قرار گرفته است. یک مطالعه تجربی انجام شده در چین توسط چائو، بون و لی (2019) دریافت که ارزش درک شده و نگرش مشتریان در مورد آپ های تحویل غذا، به میزان زیادی بوسیله سطح اعتماد، طراحی، و صحت محصول شکل گرفته اند و اینکه تفاوت های معناداری در درک مشتریان در مورد چنین آپ هایی، بین خانواده های تک نفره و خانواده های چند نفره، مشاهده شده است. پژوهش انجام شده توسط آلاگوز و حکیموغلو (2012) در مورد سفارش غذای آنلاین دریافت که عواملی مانند فایده دار بودن، نوآوری و اعتماد، نگرش مشتریان در مورد MFOA ها را شکل داده است.
تعدادی از پژوهشگران (کاپور و ویج، 2018؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019) بر پیامدهای استفاده از MFOA ها- یعنی، رضایت، تجربه مشتری و تبدیل مشتری- تاکید کرده اند. وانگ و تسنگ و همکاران (2019) در مطالعه خود مدلی براساس مدل موفقیت IS برای پیش بینی کردن پیامدهای اصلی استفاده مشتریان از آپ های تغذیه موبایلی را پیشنهاد دادند. آنها دریافتند که مشتریان به احتمال بیشتر ارزش مثبتی در قبال چنین آپ هایی قائل می شوند و در مورد تجربه خود از استفاده از آپ های تغذیه موبایلی رضایت خواهند داشت، اگر یک سطح کیفیت کافی از نظر اطلاعات، خدمات، سیستم و محصول، درک کنند. کاپور و ویج(2018)، با استفاده از داده های یک پرسشنامه و گروه های هدف، شواهد کمیتی و کیفیتی بیشتری در مورد جنبه همه ویژگی های آپ های موبایل – یعنی، طراحی بصری، طراحی اطلاعاتی، طراحی رابط کاربری و طراحی همکاری- بر سطح تبدیل مشتری، ارائه دادند.
جدول 1، بطور خلاصه مطالعاتی که بر آپ های سفارش غذای موبایل یا آنلاین تمرکز کرده اند را بیان می کند. تعدادی از این مطالعات، سیستم های سفارش غذای آنلاین (وب سایتی) (یعنی، آلگوز و حکیم اوغلو، 2012؛ پیگاتو و همکاران، 2017؛ یئو و همکاران، 2017) را بررسی کردند و چهار مورد از مطالعات بر MFOA ها تمرکز کردند (یعنی چو و همکاران، 2019؛ اوکوموس و بیلگیهان، 2014؛ اوکوموس و همکاران، 2018؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019).
پژوهش های بیشتری برای کشف ابعاد اصلی که از پیاده سازی موفق MFOA ها جلوگیری می کنند یا مشارکت می کنند، لازم است. علاوه بر آن، تا آنجا که محققان می دانند، MFOA ها هرگز در بطور کلی کشورهای عربی یا بخصوص در اردن، مورد بررسی قرار نگرفته اند. به این ترتیب، ارزشمند است پژوهش کنیم که چگونه چنین آپ هایی می توانند بر ادراک و رضایت مشتری در کشورهای عربی مانند اردن، تاثیر بگذارند.
رفتار از روی عادت مشتریان، چه از نظر استفاده از گوشی های هوشمند و آپ های نصب شده چه از نظر سفارش غذا از رستوران ها می تواند یک مولفه بسیار اساسی و مهم در شکل دهی قصد و رفتار مشتری در مورد MFOA ها باشد (الاوان، دویودی، رعنا و القرابات، 2018؛ دیویس و ونکاتش، 2004؛ اریکسون، کرم و نیلسون، 2008). با این حال، عادت کاملاً توسط مطالعات قبلی در مورد MFOA ها، مورد ملاحظه قرار نگرفتند. بنابراین، نیاز به ملاحظه و اعتبار یابی تاثیر این ساختار در شکل دادن رفتار مشتری در قبال MFOA ها در اردن، حس می شود.
مهمتر اینکه، یک اجماع و اتفاق نظر در پژوهش های قبلی در مورد تجارت موبایلی وجود دارد اینکه ویژگی های نوین فنآوری موبایل، مانند نمره دهی آنلاین، نقد آنلاین و رهگیری آنلاین، نقش مهمی ایفا می کنند. اما، در یک پژوهش انجام شده برروی MFOA ها، رهگیری آنلاین، در تنها یک مطالعه (کاپور و ویج، 2018) از نظر گشت و سیر (navigation)، مورد بررسی قرار گرفت، درحالی که تاثیر نمره دهی آنلاین و بازبینی آنلاین، اصلاً توسط پژوهش های قبلی در مورد MFOA ها مورد بررسی قرار نگرفته است. برای بررسی اینکه چگونه این جنبه ها می توانند ادراک مشتری از فایده دار بودن و ارزش استفاده از MFOA ها را پیش بینی کنند و همچنین تاثیرشان بر رضایت مشتری و قصد استفاده مجدد بیشتر، پژوهشهای بیشتری لازم است.
هدف این مطالعه، از بین بردن خلاء پژوهشی مرتبط با MFOA ها با پیشنهاد و اعتبار سنجی تجربی یک مدل است که قادر به استخراج مهمترین جنبه های مرتبط با دیدگاه مشتری اردنی و همچنین با ملاحظه مهمترین ویژگی های تجارت موبایل ، مانند نمره دهی آنلاین، مرور آنلاین و ردیابی آنلاین، می باشند.
3. مدل مفهومی
محققان، در تلاش شان برای اعتبار یابی عوامل اصلی موثر بر ادراک مشتری، قصد مشتری و رفتار عملی با سیستم های سفارش غذای آنلاین و موبایلی، محققان از نظریه ها و مدلهای مختلفی مانند «چهارچوب احتمالاتی و مدل پیوستگی IT تعمیم یافته» (یئو و همکاران، 2017)، ویژگی های آپ موبایل (کاپور و ویج، 2018)؛ TAM (آلاگوز و حکیم اوغلو، 2012؛ اوکوموس و بیلگیهان، 2014)، ویژگی های کیفیتی (چو و همکاران، 2019)، UTAUT (اوکوموس و همکاران، 2018) و مدل موفقیت IS (وانگ، تسنگ و همکاران، 2019)، استفاده کردند. بررسی دقیق اکثر نظریه ها و مدلهای بکار گرفته شده توسط این مطالعات، اهمیت ملاحظه یک مبنای نظری مناسب برای جنبه مشتری را آشکار می کند (رعنا، دویودی، ویلیامز و ویراککودی، 2016؛ ونکاتش، تانگ و شو، 2012). بنابراین، UTAUT تعمیم یافته (UTAUT2) در مطالعه حاضر به عنوان یک مبنای نظری برای مدل مفهومی پیشنهادی بکار گرفته شد. همانگونه که توسط ونکاتش و همکاران (2012) بحث شد، UTAUT2 برای اعتبار یابی پیش بینی کننده های قصد رفتاری و بکار گیری از دیدگاه مشتری ، ایجاد شد. UTAUT2، ساختارهای اصلی تایید شده توسط مطالعات قبلی در مورد MFOA ها، مانند انتظار عملکرد، انتظار تلاش، تاثیر اجتماعی (اوکوموس و همکاران، 2018)، ارزش قیمتی (چاو و همکاران، 2019؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019) و انگیزش بخاطر لذت بخش بودن (تامیلمانی، رعنا، پراکاسام و دویودی، 2019؛ یئو و همکاران، 2017) را پوشش می دهد. علاوه بر آن، کاربردی بودن UTAUT2 در رابطه با آپ های بانکداری موبایلی در اردن، نشان داده شده است (الاوان، دویودی و رعنا، 2017). همچنین شایان ذکر است که نگاه دقیقتر به مطالعات قبلی در مورد MFOA ها، لزومیت بررسی ویژگی ها (یعنی، نمره دهی آنلاین، نقد آنلاین، ردیابی آنلاین) ممکن شده بوسیله آپ های تجارت موبایی را آشکار می کند (چو و همکاران، 2019؛ کاپور و ویج، 2018؛ سائومیا، سینگ، و دویودی، 2019؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019).
شکل 1، هفت عامل (انتظار عملکردی؛ انتظار تلاش؛ تاثیر اجتماعی، شرایط تسهیل کننده؛ ارزش قیمتی یا ارزش خرید؛ انگیزش براساس لذت و عادت) ، توصیه شده توسط ونکاتش و همکاران (2012) را نشان می دهد که این عوامل در مدل مطالعه حاضر نیز پیشنهاد شده اند. علاوه بر آن، سه سازه دیگر مرتبط با ویژگی های آپ موبایل (ردیابی آنلاین، نمره دهی آنلاین و مرور آنلاین) در همین مدل شامل خواهد شد.
1.3. انتظار عملکرد (PE)
مکرراً ادعا شده که درک مشتریان در مورد کاربردها و مزایای اصلی استفاده از محصولات و خدمات فنآوری جدید، بر قصد رفتاری و بکار گیری عملی محصولات و خدمات فنآوری جدید، تاثیر می گذارند (الالوان، دویودی و همکاران، 2017؛ رعنا و همکاران، 2016؛ شریف، بعدالله، دوتا، کومار و دویدی، 2018؛ ونکاتش، موریس، دیویس و دیویس، 2003). انتظار عملکرد به معنای توانایی سیستم و برنامه جدید به کمک به مشتریان در دستیابی به آنچه که نیاز دارند و به نحو راحت تر و سازنده تر می باشد (ونکاتش و همکاران، 2003). به احتمال بیشتر مشتریان واکنش و قصد مثبت در مورد استفاده از یک سیستم جدید پیدا خواهند کرد اگر درک کنند که آن سیستم در زمان و تلاش نسبت به سیستم های سنتی، صرفه جویی حاصل می کند (دویودی، رعنا، جانسن، و همکاران، 2017؛ دیویودی، رعنا، جیراراج، کلمنت و ویلیامز، 2017؛ شارزما و شارما، 2019؛ تامیلمانی و همکاران، 2019؛ ونکاتش و همکاران، 2003). اوکوموس و همکاران (2018)، شواهدی آماری ارائه کردند که نشان دهنده و تایید کننده نقش معنادار انتظار عملکرد در قصد استفاده مشتری از آپ های غذا، می باشند. توسط یئو و همکاران (2017) مشاهده شد که فایده دار بودن، به عنوان یک عامل مشابه برای انتظار عملکردی، تاثیر معناداری بر قصد استفاده مشتری از سیستم های سفارش غذای آنلاین دارد. به این ترتیب، فرضیه زیر پیشنهاد می شود:
…
در رابطه با MFOA ها، مشخصات نهان تحرک و انعطاف پذیری، برای مشتریان راحتی بیشتر در تعامل با رستوران ها را فراهم می کنند. برای مثال، با استفاده از یک MFOA، یک مشتری می تواند به هر رستوران در هر زمان و در هر روز از هفته دسترسی داشته باشند، انواع گسترده ای از گزینه های غذا داشته باشند، اطلاعات کافی جمع آوری کنند، و سفارش هایشان را بدون حضور فیزیکی بدهند (چو و همکاران، 2019؛ اوکوموس و بیلگیهان، 2014؛ شاو و سرگیوویا، 2019؛ وانگ، تسنگ و همکاران، 2019). MFOA ها بخصوص با توجه به مسائلی مانند ترافیک، پارکینگ ماشین و زمان انتظار طولانی در رستوران ها مهم هستند. بنابراین، می توان بحث کرد که یک مشتری به احتمال بیشتر از تجربه استفاده از MFOA ها خشنود و راضی خواهد بود، اگر سطح زیاد ارزش مطلوبیت خواهی در استفاده از چنین آپ های نوینی را درک کنند. بنابراین، فرضیه زیر پیشنهاد می شود.
2.3. انتظار تلاش (EE)
مشاهده می شود که مشتریان، دائماً به آسان بودن میزان استفاده از یک سیستم و نیاز به تلاش کمتر توجه می کنند (الالوان، دوییودی و همکاران، 2017). بنابراین، انتظار تلاش، به گفته ونکاتش و همکاران (2003)، یا سهولت استفاده، اصطلاح استفاده شده توسط دیویس، باگوزی و وارشاو (1989) یک مولفه اسسای در اکثر مطالعات در مورد پذیرش فنآوری و گسترش نوآوری می باشد (آلاگوز و حکیم اغلو، 2012؛ الالوان، دویودی، رعنا، و ویلیامز، 2016؛ اوکوموس و بیلگیجان، 2014). MFOA ها مشتریان را ملزم می کنند تا همه فرآیندهای سفارش غذا را بدون کمک یا مساعدت پرسنل رستوران، تکمیل کنند. بنابراین، قصد مشتری از استفاده از MFOA ها را می توان با میزان درک آنها از اینکه استفاده از MFOA ها آسان و غیرپیچیده است، شکل داد. همراستا با این گذاره و پیشنهاد، اوکوموس و همکاران (2018) به صورت تجربی تاثیر معنادار انتظار تلاش بر قصد استفاده از MFOA ها توسط مشتریان را تایید کردند. بنابراین فرضیه زیر بیان می کند که:
…
پیچیدگی و سهولت استفاده از MFOA همچنین در زمان و تلاش مورد نیاز از جانب مشتری، قابل بیان است. به این ترتیب، می توان پیشنهاد کرد که مادامی که مشتریان درک می کنند که استفاده از MFOA، تلاش و پیچیدگی اندکی دارد، از تجربه استفاده از چنین آپ هایی خوشنود خواهند شد. کایوکیتیپانگ، چن و راکتهام (2016) به میزان زیادی این فرضیه در مورد تاثیر انتظار تلاش بر رضایت دانشجویان از یک محیط یادگیری آنلاین را تایید کرده اند. در زمینه وب سایت موبایلی، یک همبستگی قوی توسط امین، رضایی و ابوالقاسمی (2014) بین سهولت استفاده، انتظار تلاش و رضایت مشتری، تایید شد. به همین صورت، ژو (2011)، شواهد بیشتری در مورد تاثیر سهولت استفاده بر رضایت مشتری از پرداخت موبایلی، ارائه دادند. بنابراین فرضیه زیر بیان می کند که:
…
3.3. تاثیر اجتماعی (SI)
تاثیر اجتماعی از جمله مهمترین عوامل ملاحظه شده در ارتباط با مشتریان استفاده کننده یا عدم استفاده آنها از آپ های تجارت موبایلی، بوده است. ونکاتش و همکاران (2003، صفحه 450)، تاثیر اجتماعی را به این صورت تعریف کردند: «میزان اینکه یک فرد درک می کند که افراد مهم دیگر، باور دارند که باید این سیستم جدید را استفاده کند». از آنجایی که MFOA در اردن فنآوری جدیدی می باشند، مشتریان کاملاً با آنها آشنا نیستند؛ به این ترتیب، آنها می توانند عمدتاً تحت تاثیر دیگرانی (دوستان، خانواده، رئیسان، بستگان، همکاران) قرار بگیرند که عقاید، نظرات و افکارشان، برایشان مهم است (آلالوان، دوویدی و همکاران، 2017؛ اوکوموس و همکاران، 2018). در واقع، مشتریان به احتمال بیشتر به نظام اجتماعی خود بر می گردند تا اطلاعات بیشتری را کسب کنند و آگاهی خود را گسترش دهند و تایید اجتماعی برای تصمیم گیری استفاده خود برای استفاده از یک سیستم جدید داشته باشند (خلیل زاده، اوزتورک و بیلگیهان، 2017؛ ورکیجیکا، 2018). چندین مطالعه انجام شده در مورد تجارت موبایلی نقش معنادار تاثیر اجتماعی را نشان داده اند. در یک مطالعه انجام شده در آفریقای جنوبی، ورکیجیکا (2018) دریافتند که تاثیر اجتماعی در پیش بینی قصد مشتری به استفاده از آپ های تجارت موبایل، نقش دارد. خلیل زاده و همکاران (2017) همچنین دریافتند که تاثیر اجتماعی تاثیر مثبتی بر قصد استفاده از پرداخت موبایلی دارد. با توجه به MFOA ها، اوکوموس و همکاران (2018) دریافتند که تاثیر اجتماعی در پیش بینی قصد استفاده از آپ های رژیمی توسط مشتریان آمریکایی را نشان دادند. بنابراین، فرضیه زیر را می توان پیشنهاد داد:
…
می توان بحث کرد که مشتریان به احتمال بیشتر تحت تاثیر افراد اطراف خود هنگام قضاوت در مورد تجربه خود (رضایت یا عدم رضایت) در استفاده از MFOA ها، دارند. در واقع، تایید اجتماعی که مشتریان می توانند از دیگران نسبت به استفاده از MFOA ها بگیرند، ارزش های اجتماعی استخراج شده در استفاده از چنین سیستم هایی را بهبود می بخشد و در نتیجه سطح رضایت مشتری را افزایش می دهد (گالارزا و سائورا، 2006). همراستا با این فرضیه، تایید شد که تاثیر اجتماعی توسط هسایئو، چانگ و تانگ (2016) نقش معناداری در شکل دهی رضایت کاربر با آپ های اجتماعی موبایل داشته باشد. بنابراین، فرضیه زیر را می توان پیشنهاد داد:
4.3. شرایط تسهیل کننده (FC)
میزان استفاده و رضایت مشتری از تجربه استفاده از آپ های مدرن به میزان زیادی به میزان مهیا بودن زیرساخت های فنی و پشتیبانی انسانی هنگام نیاز مشتریان، بستگی دارد (ونکاتش و همکاران، 2003). از دیدگاه فنی، MFOA ها، نوعی نرم افزار استفاده شده با گوشی های هوشمند است که توسط مشتریان بدون وجود اینترنت یا خدمات 4G، بطور موثر قابل استفاده نیست. همچنین مشتریان توجه زیادی به کیفیت این آپ ها و توانایی کار هماهنگ آنها بدون مشکلات قطعی یا فنی می کنند. علاوه بر آن، نقش حمایت انسانی از نظر خدمات مشتری، مراکز تماس و تحویل برای تضمین کیفیت بالای خدمات ارائه شده، فوق العاده مهم هستند. بنابراین، توسط پژوهشگران فنآوری اطلاعات و بازاریابی دیجیتال فهمیده شده که شرایط تسهیل کننده تاثیری اساسی بر قصد مشتری و رفتار مصرف عملی دارد (برای مثال، خلیل زاده و همکاران، 2017؛ ورکیجیکا، 2018). برای مثال، ورکیجیکا (2018) به صورت تجربی تاثیر شرایط تسهیل کننده بر قصد استفاده مشتری از تجارت موبایلی را اعتبار یابی کردند. بطور مشابه، ال الوان، دوویدی و همکاران (2017) یک رابطه مستقیم بین شرایط تسهیل کننده و بکار گیری واقعی بانکداری موبایلی در اردن، را نشان دادند. بعدالله، ال الوان، رعنا، کیزگین و پاتیل (2019)، شواهد بیشتری در مورد تاثیر شرایط تسهیل کننده بر رفتار مصرف واقعی و رضایت مشتریان از بانکداری موبایلی در عربستان سعودی ارائه دادند. بنابراین، فرضیه زیر توصیه می شود:
..
با توجه به نقش بالقوه مهم شرایط تسهیل کننده، همچنین می توان پیشنهاد کرد که اگر مشتریان سطح کافی از پشتیبانی فنی، سازمانی، زیرساختی و انسانی را هنگام استفاده از MFOA ها درک کنند، به احتمال بیشتر تجربه ساده تر و راحت تر استفاده از MFOA ها خواهند داشت و به این ترتیب، از استفاده از چنین آپ هایی، راضی تر خواهند بود. این ارتباط بین شرایط تسهیل کننده و رضایت مشتری به صورت تجربی توسط چان و همکاران (2010) در زمینه دولت الکترونیک، تایید شد. رابطه قوی دیگر بین شرایط تسهیل کننده و رضایت همچنین توسط مایلت، ماتیو و سیکوت (2015) در رابطه با زمینه انفورماتیک سلامت، ارائه شد. بنابراین، فرضیه زیر بیان می شود:
5.3. ارزش قیمتی (PV)
همانگونه که توسط ونکاتش و همکاران (2003) بحث شد، ارزش قیمتی، از جمله جنبه های اصلی است که UTAUT2 را از UTAUT متمایز می کند و باعث می شود که مدل UTAUT2 برای بازارهای مصرف کننده مناسب تر باشد. ارزش قیمتی، با جنبه های مالی استفاده از محصولات و سیستم های جدید، ارتباط دارد. مشتریان به احتمال بیشتر مزایای استفاده از یک سیستم جدید با پرداخت هزینه مالی، را مقایسه می کنند (ال الوان، دیوویدی و همکاران، 2017؛ دادس، مونریو، و گریوال، 1991؛ ونکاتش و همکاران، 2012). همچنین از آنهان انتظار می رود تا هزینه سفارش غذا از طریق ابزارهای سنتی را با هزینه از طریق MFOA ها، مقایسه کنند. این بیانگر اهمیت شامل کردن ارزش قیمتی به عنوان یک پیش بینی کننده کلیدی قصد استفاده پیوسته و رضایت الکترونیک، می باشد. به عقیده وانکاتش و همکاران (2012)، ارزش قیمتی از جمله قوی ترین عوامل سهیم در استفاده مداوم از خدمات اینترنتی موبایلی دارد. نقش ارزش قیمتی همچنین توسط ال الوان ، دویویدی و همکاران (2017) در اردن در رابطه با بانکداری موبایلی نشان داده شد و شاو و سرگوییوا (2019)، شواهدی از تاثیر ارزش قیمتی بر قصد استفاده مشتریان کانادایی از تجارت موبایلی را ارائه دادند. بنابراین، فرضیه زیر پیشنهاد می شود:
…
علاوه بر آن، استفاده از MFOA ها می تواند هزینه مالی و غیرمالی سفارش غذا از رستوران ها را صرفه جویی کند. برای مثال، مشتریان نیاز به صرف انرژی فیزیکی و تلاش در حضور فیزیکی در رستوران ها، ندارند. رستوران های بسیاری برای مشتریانشان تخفیفات، کوپن ها، امتیازها، تحویل مجانی و تبلیغ فروش فراهم می کنند اگر از MFOA ها استفاده کنند بجای اینکه حضور فیزیکی داشته باشند. به این ترتیب، مشتریان اردنی به احتمال بیشتر از تجربه این آپ ها راضی خواهند بود اگر درک شود که مزایای مرتبط بیشتر از هزینه های مالی هستند. از این نظر، اوییدله، سالدیوار، هرناندز و گوئنر (2018) ارزش قیمتی تحت مفهوم ارزش اقتصادی را به بحث گذاشتند و دریافتند که یک عامل قابل توجه است که قصد مشتری در مورد استفاده از باندهای مچی هوشمند موبایل می باشد. جدیدتر، لیر، داواری و مخرجی (2018) شواهد آماری ارائه دادند که نقش ارزش درک شده بر رضایت مشتی از آپ های خرده فروشی موبایلی را ارائه دادند. بنابراین، فرضیه زیر پیشنهاد می گردد:
…
6.3. انگیزه لذتی (HM)
همراستا با ارزش های برون زاد (انتظار عملکرد و فایده دار بودن درک شده)، انگیزه های درونزاد، مکرراً یک محرک مهم قصد و رغبت مشتری در استفاده از سیستم ها و آپ های جدید، در نظر گرفته شده (ال الوان، 2018؛ براون و ونکاتش، 2005؛ دیویس، باگوزی و وارشاو، 1992؛ وان در هیجدن، 2004؛ ونکاتش و همکاران، 2012). از نظر مفهومی، انگیزه لذتی را می توان از نظر انگیزه های ذاتی (درونزاد) (برای مثال، مفرح بودن، لذت بخش بودن، سرگرم کننده بودن و غیره) که از استفاده از محصولات، خدمات و آپ ها قابل حصول هستند، تفسیر کرد؛ بنابراین، چنین احساسات ذلت را می توان به میزان و سطح نوآور بودن و نوین بودن در استفاده از سیستم های جدید ارتباط داد (وان در هیجدن، 2004؛ ونکاتش و همکاران، 2012). در واقع، آپ های موبایل بیش از پیش نقش مهمی از سبک زندگی مردم در سطح جهان را به خود اختصاص داده اند. علاوه بر آن، آپ هایی مانند MFOA ، مدرن و خلاق درک شده اند (یئو و همکاران، 2017) که این می تواند باعث شود مشتریان احساس لذت و سرگرم شدن هنگام استفاده از چنین آپ های جدید، داشته باشند (اوکوموس و همکاران، 2018؛ یئو و همکاران، 2017). توسط یئو و همکاران (2017)، فهمیده شده که نقش انگیزش ذلتی، به طرز مثبتی ادراک های مشتری در مورد سهولت و فایده مند بودن سیستم های تحویل غذای آنلاین را شکل می دهند. اوکوموس و بیلگیهان (2014) دریافتند که لذت درک شده بر رغبت مشتریان از استفاده از MFOA ها تاثیر دارد. بنابراین، فرضیه زیر بیان می شود:
…
علاوه بر آن، ویژگی های MFOA ، مشتریان را قادر به خلق مجدد ارزش با فراهم کردن بازخورد در نقدها و نظرات آنلاین و نمره های داده شده به خدمات دارند (سی تو و هو، 20014). بنابراین، به احتمال زیاد مشتری نقش مهم خود برای مشتریان دیگر و برای فراهم کنندگان خدمات را درک و حس خواهند کرد که به این ترتیب این احساس آنها از لذت را افزایش می دهد. با توجه به نقش انگیزش لذتی بحث شده در بالا، مشتریان می توانند از تجربه استفاده خود رضایت بیشتری داشته باشند، اگر در استفاده از چنین آپ هایی انگیزش ذاتی را درک کنند. از این منظر، ایر و همکاران (2018) ، نقش ارزش لذتی در مشارکت در سطح رضایت مشتری از آپ های خرده فروشی موبایل را تایید کردند. بطور مشابه، هسیائو و همکاران (2016)، رابطه معنادار قوی بین لذت و رضایت کاربران از آپ های اجتماعی موبایل را تایید کردند. بنابراین، فرضیه زیر ارائه می شود:
…
7.3. عادت (HB)
عادت، آخرین سازه افزوده شده توسط ونکاتش و همکاران (2012) برای مدل UTAUT2 برای فراهم کردن تصویر دقیق از تعامل مشتری با سیستم های جدید، بود. همسو با نظرات لیماییم، هرت و چیونگ (2007)، عادت را می توان به صورت تمایل مشتریان به فعالیت خودبخودی یا اختیاری بخاطر تجربه یادگیری تجمیع شده، تعریف کرد. افراد بیش از پیش به تلفن های هوشمند عادت کرده اند و رفتار اعتیاد آمیز یا عادتی در مورد استفاده از آپ های موبایل مربوطه دارند. به عقیده آجزن و فیشبین (2005)، پیامدهای چنین تجربه یادگیری تجمع یافته و تشکیل رفتار عادی، می تواند بر نگرش ها و عقاید مشتری تاثیر بگذارد که این به نوبه خود، قصد تداوم رفتار مشتریان به صورت مشابه با قبل را پیش بینی می کند. نقش عادت در زمینه تجارت موبایلی و استفاده از آپ، نشان داده شده است (برای مثال، آموروسو و لیم، 2017؛ رعنا، دوویدی، لال، ویلیامز و کلمنت، 2017؛ سان و چی، 2018). آموروسو و لیم (2017) دریافتند که مشتریانی که از تجربه قبلی آپ های موبایل راضی هستند به احتمال بیشتر رفتار عادتی برای چنین آپ هایی بوجود می آورند و بنابراین بیشتر خواهان ادامه استفاده از این آپ ها در آینده هستند. موروسان و دی فرانکو (2016) نشان داده اند که عادت تاثیر معناداری بر قصد استفاده مشتریان از پرداخت های موبایل در بخش هتل دارند. در اردن، مشاهده شده که نقش عادت، استفاده عملی از خدمات بانکداری اینترنتی را پیش بینی می کند (ال الوان، و همکاران، 2018).
همسو با فرضیه پیشنهادی توسط ونکاتش و همکاران (2012)، می توان انتظار داشت که مشتریان اردنی که رفتار عادت گونه در مورد MFOA ها بوجود آورده اند، به احتمال بیشتر این آپ ها را در آینده استفاده می کنند. بنابراین، فرضیه زیر بیان می کند که:
…
8.3. نقد و نظر آنلاین (OR)
تعاملی بودن MFOA، مشتریان را قادر به خلق بازخورد خود در مورد رستوران هایی که با آنها سروکار دارند و اشتراک گذاری بازخورد با مشتریان دیگر در مورد بسترهای استفاده شده برای سفارش غذا ایجاد کنند (برت، گیاکومتی، گوالانو و سیلیکوئینی، 2014). به بیان دیگر، نقدهای آنلاین ارائه شد توسط مشتریان، نوعی تبلیغات کلامی (دهان به دهان) از طریق بسترهای آنلاین می باشند (فیلیری، 2015؛ مودامبی و چوف، 2010؛ وی و لیو، 2013). چنین نقدهایی بیش از پیش منابع مهم و ارزشمند اطلاعات توسط مشتریان محسوب می شوند هنگامی که در فرآیند خرید محصولات یا ارزیابی گزینه های دیگر باشند (فیلیری، 2015؛ هوانگ، باپتیستا و نیوول، 2015؛ سیمونسون و روسون، 2014). بنابراین، معمولاً فهمیده شده که تاثیر اساسی نقدهای آنلاین برای استفاده از این بستر هدفمند که چنین نقدهایی ارسال می شوند معمولاً قصد استفاده از این موارد توسط مشتری را پیش بینی می کنند (چیونگ، لی و رابژاون، 2008). ال والدا، لیو و علی (2016) یک رابطه قوی و مثبت بین ویژگی های بحث شده در نقدهای آنلاین مشتری (فایده دار بودن درک شده، سهولت استفاده درک شد و لذت بخش بودن) و قصد مشتریان به خرید آنلاین، پیدا کردند. بنابراین، فرضیه زیر را ارائه می دهیم:
…
از آنجا که این نقدها حاوی کامنت های مشتریان هستند، معمولاً درک می شود که درجه زیادی از اعتبارمندی و ارزشمندی را دارند، بنابراین مشتریان معمولاً به سراغ چنین منابع اطلاعاتی با توجه به هرگونه محصولات و خدماتی که تمایل دارند بیشتر کشف کنند، دارند (فیلیری و مک لی، 2014؛ فیلیری، 2015). مادامی که مشتریان چنین منابع اطلاعاتی را جامع، قابل اطمینان، بروز شده و مرتبط درک می کنند، به احتمال بیشتر نگرش و ادراک مثبت در مورد آن بستر دارند (ال قرابات، رعنا، دیویودی، ال الوان، و قاسم، 2018؛ چیونگ و همکاران، 2008؛ فیلیری، 2015؛ گائو، بارنز و جیا، 2017؛ جیانگ و بنباسات، 2004؛ مت ویک و موستلر، 2017). علاوه بر آن، مت ویک و موستلر (2017) نشان داد که نقدهای آنلاین، قسمت لاینفکی از مشارکت مشتری در جوامع آنلاین می باشند. بنابراین، فرضیه زیر بیان می کند که:
9.3. نمره دهی آنلاین (ORT)
یکی از ویژگی های مرتبط با نقدهای آنلاین، نمره دهی آنلاین مشتریان می باشد. این مفهوم توسط فیلیری (2015، صفحه 1264) به این صورت تعریف شده است «نوع دیگری از عقیده جمعی است و نشان دهنده ارزیابی میانگین نقدکنندگان از ویژگی های مختلف یک محصول یا خدمت می باشند». همراستا با ثبت یک نظر یا نقد آنلاین، مشتریان قادر هستند که به صورت عددی تجربه خرید خود را با استفاده از یک مقیاس لیکرت پنج امتیازی یا هفت امتیازی، نمره بدهند (کینگ، راچرلا و بوش، 2014؛ کورفیاتیس، گارسی-باریوکانال و سانچز-آلونسو، 2012). چنین نمره هایی به مشتریان کمک می کنند تا یک ارزیابی کلی از محصولات یا ارائه دهندگان خدمات براساس ویژگی های مختلف (برای مثال، کیفیت، قیمت، دقت و زمان تحویل) کسب کندن که این به صورت تجاری توسط مشتریان دیگری که قبلاً چنین محصولات یا خدماتی را آزمایش و امتحان کرده اند، ارزش گذاری می شوند (کینگ و همکاران، 2014). این به نوبه خود باعث می شود فرآیند خرید مشتری بسیار آسانتر و راحت تر شود و در نتیجه، مشتریان بیشتر راغب به استفاده از MFOA ها می شوند اگر چنین تعاملاتی، مهیا باشد. بنابراین، فرضیه زیر بیان می کند که:
…
علاوه بر آن، نمره های آنلاین به مشتریان سرنخ های بصری مستقیم در مورد کیفیت و عملکرد محصول می دهند که این به نوبه خود، زمان و تلاش مشتریان را صرفه جویی می کند، برخلاف نقدهای آنلاین کیفی که نیاز به زمان بیشتر برای خواندن و تحلیل دارند (کینگ و همکاران، 2014؛ لودویگ و همکاران، 2013؛ کیو، پانگ و لیم، 2012؛ روی و همکاران، 2018). نمره های آنلاین همچنین مشتریان را قادر به مشخص سازی تعداد محدودی گزینه جهت مدنظر قرار دادن می کند که این به آنها اجازه می دهد ساده تر فرآیند خرید را ارزیابی کنند (فیلیری، 2015). در پرتو موارد گفته شده در بالا، یک ویژگی نمره دهی آنلاین، می تواند نقش مهمی در بهبود ادراک مشتریان اردنی از بهره وری و عملکرد MFOA ها، ایفا کند. چنین ویژگی MFOA ها می تواند مشتریان را به ادامه استفاده از چنین آپ هایی انگیزه دهد و احساس رضایت از تجربه استفاده شان از آنها داشته باشند. از این نظر، یک مطالعه پژوهشی انجام شده برروی amazon.com یک رابطه مستقیم بین ویژگی های آنلاین، مانند سبک زبانی و نمره دهی با ستاره، و نرخ های تبدیل را نشان داد (لودویگ و همکاران، 2013). همچنین توسط پاولو و دیموکا (2006) نشان داده شده که نمره دهی آنلاین، نقش اساسی نه تنها در پیش بینی اعتماد مشتری به eBay.com بلکه همچنین در قصد خرید مشتری، دارد. بنابراین، فرضیه زیر را می توان بیان کرد:
…
10.3. رهگیری آنلاین (OT)
خدمات برپایه مکانی، ممکن شده بوسیله فنآوری تلفن هوشمند، یکی از سیستم های بسیار نوین می باشند که مشتریان و فروشندگان را قادر به «تعیین مکان دقیقشان و هنگام لینک شدن به اجزاء ارتباطاتی و محاسباتی، برای ارسال مکان ها و برای محاسبات مبتنی بر مکان» می سازد (شوگان، 2004، صفحه 473). خدمات مبتنی بر مکان معمولاً از تعدادی ویژگی تشکیل شده اند، مانند دوست یابی، هدایت مسیر، خدمات دایرکتوری آگاه از مکان، نوار ناوبری، وضعیت پرداخت، نقشه ردیابی و وضعیت سفارش ردیابی، می باشند (گوتیرز، اولیاری، رعنا، دوویدی و کاله، 2018؛ پورا، 2005). بنابراین، دسترسی به چنین ویژگی های نوین برروی MFOA می تواند باعث شود مشتریان انگیزه بیشتری به استفاده از چنین آپ هایی در اینده داشته باشند. بنابراین، فرضیه زیر بیان می کند:
…
چنین ویژگی های نوین برروی MFOA ها نیز زمان و تلاش مشتریان هنگام سفارش غذا را صرفه جویی می کند و ردیابی آنلاین، سفارش مشتری در همه مراحل، را نشان می دهد و در نتیجه به صورت پیوسته در مورد وضعیت سفارش، آپدیت می شود تا اینکه کامل شود (گوتیررز و همکاران، 2018؛ لال و دوییدی، 2008؛ کاپور و ویج، 2018). علاوه بر آن، به مشتریان روش های بصری تر و نوین تر برای ردیابی سفارش خود داده می شود؛ به این ترتیب، ممکن است تجربه استفاده از چنین آپ هایی را لذت بخش تر و رضایت مند کننده تر ببینند (یئو و همکاران، 2017). از این دیدگاه، یک سیستم ردیابی آنلاین می تواند تجربه خرید مشتری را با سازنده تر کردن، لذت بخش تر کردن و رضایت بخش تر کردن آن، افزایش دهد. بنابراین، فرضیه زیر را بیان می کنیم:
…
11.3. رضایت الکترونیک
این مطالعه از تعریف رضایت الکترونیک پیشنهاد شده توسط آندرسون و سرینیواسان (2003 ، صفحه 125)، استفاده می کند که رضایت الکترونیک را به این صورت توصیف می کنند «به صورت رضایت مشتری با توجه به تجربه قبلی خرید خود از یک شرکت تجارت الکترونیکی خاص». همسو با این تعریف، می توان بحث کرد که اگر پیامدهای عملی استفاده از MFOA ها با انتظارات مشتری تناسب داشته باشند یا فراتر از آنها باشند، به احتمال بیشتر مشتریان از تجربه خود خشنود خواهند شد. به این ترتیب، مشتریانی که در مورد تجربه خود با MFOA ها تجربه دارند، انگیزه بیشتری به استفاده از چنین آپ هایی پیدا می کنند. این فرضیه اخیراً توسط وانگ، تسنگ و همکاران (2019) با توجه به بکار گیری آپ غذای موبایلی، تایید شده است. به این ترتیب، فرضیه زیر را بیان می کنیم:
…
به عقیده آجزن و فیشبین (2005)، پیامدهای تجربه و تعامل قبلی مشتریان می تواند ادراک و عقاید آنها را شکل دهد که این به نوبه خود، قصد اقدام آنها را به نحو مناسب پیش بینی می کند. در زمینه خرده فروشی آنلاین در انگلستان، کریستودولیدس و مایکلیدو (2010) دریافتند که مشتریانی که از تجربه استفاده از خرید آنلاین خشنود هستند، به احتمال بیشتر قصد استفاده مجدد از این سیستم ها را دارند و نسبت به چنین فروشگاه های آنلاین، وفادارتر می شوند. علاوه بر آن، آموروسو و لیم (2017) پیشنهاد دادند که مادامی که مشتریان در مورد تجربه استفاده از MFOA ها راضی باشند، از آنها انتظار استفاده مجدد از روی عادت بیشتری از چنین آپ هایی خواهد رفت. بنابراین، فرضیه زیر بیان می کند:
…
4. روش تحقیق
قسمت تجربی این مطالعه در اردن با استفاده از یک تحقیق پرسشنامه ای، انجام شد (دوییودی، چادوری و برینکمن، 2006). در طی سه ماه از سپتامبر تا دسامبر 2018، داده های لازم از یک حجم نمونه در دسترس 500 کاربر تلفن هوشمند، که قبلاً از MFOA ها (یعنی، Talabt، iFood، JU3AN، EatJo، Garcon و Bilforon) استفاده کرده اند، گردآوری شد. شرکت کنندگان در نمونه در سه شهر اصلی اردن مورد مطالعه قرار گرفتند: امان (چهار میلیون نفر جمعیت)، پایتخت و بزرگترین شهر؛ اربید (7/1 میلیون نفر) ، دومین شهر بزرگ و عقابه (188 هزار نفر جمعیت)، شهر توریستی ساحلی (القد، 2016). دلیل دیگر انتخاب این سه شهر این است که سه شهر با بیشترین رستوران ها در اردن می باشند (Almadenahnews، 2018)؛ اکثر 20 هزار رستوران اردن را می توان در امان، اربید و عقابه، مشاهده کرد.
در قسمت اول این پرسشنامه، هدف اصلی مطالعه توضیح داده شد و MFOA با مثال هایی (مانند Talabat, iFood, JU3AN, EatJo, Garcon و Bilforon)، توضیح داده شدند. قسمت دوم به پرسش های جمعیت شناختی مربوط بودند، درحالی که قسمت آخر، گویه های سازه ای اصلی بودند. مقیاس های لیکرت هفت امتیازی، برای سنجش گویه های مقیاس اصلی بکار گرفته شدند.
همانگونه که در پیوست الف مشاهده می شود، مقیاس استفاده شده توسط ونکاتش و همکاران (2012) برای اندازه گیری PE، EE، SI، FC، HB, PV, HM و BI، استفاده شدند. رضایت الکترونیک با استفاده از گویه های مقیاس استخراج شده از آندرسون و سولیوان (1993)، وانگ، تسنگ و همکاران (2019) و لی و چانگ (2009)، اعتبار یابی شدند. گویه ها برای OR، از تحقیق پارک، لی و هان (2007)، جیانگ و بنباسات (2004) و فیلیری (2015) برگرفته شه اند. ORT از گویه های توصیه شده توسط فیلیری (2015)، تست شد. گویه های OT، برای این مطالعه توسط خودمان ایجاد شدند.
از آنجایی که زبان رسمی در اردن، عربی است، این پرسشنامه با روش ترجمه مجدد به زبان اول توصیه شده توسط بریسلین (1976)، به عربی ترجمه شد تا اثر تفاوت های فرهنگی و زبانی از بین برود. علاوه بر آن، نسخه عربی پرسشنامه بوسیله یک مجموعه از متخصصانی که در زمینه بازاریابی دیجیتال متخصص هستند، بررسی شد. یک مطالعه پیلوت با 25 دانشجوی ارشد در رشته تجاری در دانشگاه کاربردی ال بلقا، انجام شد. اکثریت شرکت کنندگان گزارش دادند که زبان استفاده شده بسیال شفاف و قابل درک بوده است. برای بررسی پایایی مقیاس سازه های استفاده شده، مقدار آلقای کرونباخ برای همه ساختارها تست شد. همه ساختارها قادر به استخراج یک مقدار بیشتر از 70/0 طبق توصیه نونانلی (1978) در این مورد، بودند.
5. نتایج
بخش نتایج با فراهم کردن تحلیل داده اولیه در مورد آماره های جمعیت شناختی، شروع خواهد شد. سپس، مدل سازی معادله ساختاری دو مرحله ای (SEM) ارائه می شود که برای اعتبار یابی مدل مفهومی و برای آزمون فرضیه های مربوطه آن، بکار گرفته شده است. نتایج تحلیل عاملی تایید کننده (CFA) در مرحله اول در بخش 3.5 ارائه می شوند، درحالی که بخش 4.5، مدل ساختاری، مرحله دوم نتایج SEM را ارائه می دهد.
1.5. آمارهای جمعیت شناختی
همانگونه که در جدول 2 نشان داده شده، از 500 پرسشنامه پخش شده، 337 (نرخ پاسخ 4/67%) بازگردانده شدند و برای تحلیل پیشرفته تر، معتبر دیده شدند. بیش از نصف (60.2%) از شرکت کنندگان مرد بودند؛ به این ترتیب، زنان، در برگیرنده 39.8% از شرکت کنندگان بودند. برای طبقه بندی های سنی، اکثریت (63.5%) از شرکت کنندگان در گروه سنی 21- 29 سال، 14.8% در گروه سنی 30-39 سال و کمترین درصد (1.8%) در گروه 60 سال به بالا بودند. از نظر سطح تحصیلات، دارندگان مدرک لیسانس، بزرگترین گروه در حجم نمونه فعلی را داشتند که 46.3% از کل حجم نمونه را تشکیل می دادند و بعد از آنها، دیپلم ها (18.7%) بودند. با توجه به توزیع سطح درآمد، بزرگترین قسمت (43.6%) از حجم حاضر، آنهایی بودند که سطح درآمد ماهانی 601 تا 800 ریال اردن داشتند؛ حدود 8.6% از شرکت کنندگان مطالعه حاضر، سطح درآمد بالاتر از 1001 ریال اردن را گزارش داده بودند. در آخر اینکه، اکثر شرکت کنندگان (58.5%) در مطالعه حاضر، کمتر از یک سال، با MFOA ها تجربه کار داشته اند.
2.5. آمارهای توصیفی گویه های مقیاس
جدول 3، میانگین و انحراف معیار را برای همه گویه های استفاده شده در پرسشنامه نشان می دهد. بطور کلی، بنظر می رسد شرکت کنندگان برای همه جنبه های ملاحظه شده در مطالعه حاضر، ادراک مثبتی در مورد MFOA ها داشتند. برای مثال، کاربران MFOA ها، MFOA ها را از نظر انتظار عملکردی، مثبت ارزیابی کردند، زیرا میانگین معدل برای چهار گویه 6.52 بود که انحراف معیار میانگین آن 601/0 بود. میانگین گویه های انتظار تلاش، 6.28 (0.840) بود که این بیان کننده برداشت مثبت در مورد سهولت استفاده از MFOA ها می باشد. همچنین ادراک مثبت در شرکت کنندگان مطالعه در مورد شرایط تسهیل کننده، مورد اشاره قرار گرفت، به صورتی که میانگین چهار گویه استفاده شده 6.44 (0.616) بود. گویه های تاثیر اجتماعی، مقدار میانگین 6.42 (0.701) داشت که این نشان دهنده نقش مثبت تاثیر اجتماعی برای شرکت کنندگان مطالعه حاضر است. به همین صورت، مشاهده شد که استفاده از MFOA ها، برای پاسخگران لذت بخش تر و سرگرم کننده تر هستند، زیرا میانگین آیتم های انگیزه لذتی، 6.44 (0.463) بود. اکثریت عمده شرکت کنندگان استفاده از MFOA ها را دارای قیمت معقول ارزیابی کردند، زیرا همه گویه های ارزش قیمتی، مقدار میانگین 6.11 (0.647) داشت. میانگین گویه های عادت، 6.435 (0.681) بود که این نشان می دهد که کاربران MFOA، یک رفتار عادی در مورد چنین آپ هایی، در خود بوجود آورده اند. علاوه بر آن، بنظر می رسد پاسخگران انگیزه ادامه استفاده از MFOA ها را دارند، زیرا میانگین گویه های قصد ادامه، 6.48 (0.632) بود. سه عامل بیرونی که نشان دهنده ویژگی های نوین MFOA ها هستند، توسط شرکت کنندگان مثبت ارزیابی شدند، زیرا مقادیر میانگین برای این سه عامل از این قرار بودند: نقد آنلاین (0.612؛ 6.53)؛ نمره دهی آنلاین (0.702؛ 6.416)؛ و ردیابی آنلاین (1.032؛ 6.443).
3.5. تحلیل عاملی تایید کننده
مرحله اول شامل آزمون برازش مدل با استفاده از CFA بود. تعدادی شاخص برازش مورد ملاحظه قرار گرفتند؛ مانند شاخص خوبی برازش (GFI)؛ شاخص خوبی برازش تنظیم شده (AGFI)؛ شاخص برازش مقایسه ای (CFI)؛ کی دو هنجاری (CMIN/DF)؛ شاخص برازش بهنجار شده (NFI)؛ و خطای میانگین مربع تقریب (RMSEA) (بایرن، 2010؛ هیر، بلک، بابین و آندرسون، 2010؛ تاباچنیک و فیدل، 2007). جدول 4، نتایج این آزمون ها را نشان می دهد.
همانگونه که جدول 4 نشان می دهد، نتایج مربوط به خوبی برازش برای نسخه اول مدل سنجش در محدوده سطح توصیه شده نبودند، بنابراین این مدل با حذف مشکل ساز ترین گویه ها، اصلاح شد (بایرنه، 2010). چنین ضابطه مشترک برای اصلاح مدل سنجش، بکار گرفته شد. جدول وزن رگرسیون استاندارد شده گویه های مقیاس مورد بررسی قرار گرفتند و هرگونه گویه دارای بار عاملی کمتر از 50/0، حذف شد (هیر و همکاران، 2010). FC4نشان داده شده که SATIS4، OR5 و OT5 بار عاملی کمتر از 50/0 دارند؛ به این ترتیب، همگی از مدل اندازه گیری، حذف شدند. علاوه بر آن، طبق جدول شاخص های اصلاح، مقادیر جمله خطا برای همه گویه ها تست شدند و هر گویه دارای ارزش جمله خطای زیاد از مقیاس حذف شد (هوپر، گافلان و مولن، 2008؛ جورسکوگ، و سوربوم، 1993).
در نتیجه دو گویه از نقد آنلاین (OR6, OR7) و یک گویه از ردیابی آنلاین (OT4) با مقادیر جمله خطای بالا، از مدل سنجش حذف شدند. سپس مدل اصلاح شده تست شد و فهمیده شد به طور کافی داده های مشاهده شده را برازش می کنند، زیرا همه شاخص های برازش این بار در محدوده مقادیر قابل قبول بودند (بایرنه، 2010؛ هایر و همکاران، 2010؛ هولمز-اسمیت، کوته و کونینگهام، 2006).
چندین ضابطه برای آزمون پایایی و روایی سازه ها بکار گرفته شدند، که عبارتند از «پایایی ترکیبی» (CR)، آلفای کرونباخ، واریانس میانگین استخراج شده (AV) و روایی افتراقی (فورنل و لارکر، 1981؛ هیر و همکاران، 2010). روایی افتراقی نیز با توجه به ارزش بارگذاری عاملی استخراج شده توسط هر گویه مقیاس، آزمون شد (هیر و همکاران، 2010). همانگونه که در جدول 5 مشاهده شد، همه گویه های مقیاس حذف نشده، مقدار وزنی رگرسیون استاندارد شده بیشتر از 0.50 داشتند، بنابراین مقادیر توصیه شده هیر و همکاران (2010) را برآورده می کنند. مقادیر AVE برای همه سازه ها بالاتر از 0.50 بودند، که این امر مقادیر توصیه شده توسط فورنل و لارکر (1981) و هیر و همکاران (2010) را برآورده می کند. همانگونه که جدول 6 نشان می دهد، بزرگترین مقدار AVE برای OT (برابر با 0.953) ثبت شد درحالی که کمترین مقدار AVE برای HM (0.622) بود.
علاوه بر آن، مقادیر CR محاسبه شدند و فهمیده شد در محدوده مقادیر Cut-off (قطع) خود می باشند. همه سازه های نهان مقدار CR بیشتر از 70/0 داشتند، که این مقدار توسط فورنل و لارکر (1981) و هیر و همکاران (2010) توصیه شده است. همانگونه که در جدول 6 نشان داده شده، OT بزرگترین مقدار CR را داشت (984/0)، درحالی که کمترین مقدار CR مربوط به HM (0.80) بود. بطور مشابه، مشاهده شد که مقادیر آلفای کرونباخ برای همه سازه ها بالاتر از مقدار قطع خود یا همان 0.70 می باشند. بالاترین آلفای کرونباخ نیز در مورد OT (0.984) ثبت شده است درحالی که کمترین مقدار مشاهده شده در مورد HM (0.827) بوده است. به پیروی از فورنل و لارکر (1981)، یک مقایسه بین مقادیر بین همبستگی و ریشه دوم AVE برای سازه نهان، انجام شد. همانگونه که در جدول 7 مشاهده می شود، ریشه های دوم مقادیر AVE بیشتر از همتایان خود مربوط به مقادیر همبستگی متقابل بودند.
در آخر اینکه، یک آزمون سوگیری روش معمول با ملاحظه تک عاملی هارمن، انجام شد (هارمن، 1976؛ پودساکوف، مک کنزی، لی و پودساکوف، 2003). دوازده سازه با گویه های حذف نشده مرتبط در معرض آزمونت تک عاملی هارمن با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی قرار گرفتند و بوسیله یک جواب عاملی چرخش نیافته، مورد بررسی قرار گرفتند. بروشنی دریافته شد که هیچ نگرانی در مورد سوگیری روش مشترک داده های مطالعه حاضر وجود ندارد که این بخاطر آن بود که ضریب جدیدی ثبت نشده است و بخاطر اینکه 34.004 درصد از واریانس برای عامل اول ثبت شده است. این مقدار بیشتر از 50 درصد نیست، همانگونه که توسط پودساکوف و همکاران (2003) توصیه شه.
4.5. مدل ساختاری
فرضیه های پژوهش مدل مفهومی همگی در مرحله دوم با استفاده از SEM، تست شدند. در ابتدا، شاخص های برازش مدل ساختاری در سطوح توصیه خود به صورت زیر وجود داشتند: CMIN/DF=2.989، GFI=0.90؛ AGFI=0.842؛ NFI=0.912؛ CFI=0.951 و RMSEA=0.059. این به نوبه خود، خوبی برازش استخراج شده برای مدل ساختاری را تایید می کند (هیر و همکاران، 2010). همچنین روایی پیش بینی کننده برای مدل مفهومی تایید شد زیرا مقدار زیادی از واریانس برای هر دوی رضایت الکترونیک (0.57) و قصد ادامه استفاده مجدد (0.86) داشت.
برای تست فرضیه های پژوهش (جدول 8)، نتایج تحلیل های ضریب مسیر نشان دادند که رضایت الکترونیک، به میزان معناداری نقش PE (γ=0.518, p<0.000)؛ PV (γ=0.136, p<0.004)؛ FC (γ=0.316,p<0.000)؛ HM (γ=0.171, p<0.000)؛ OT (γ=0.192, p<0.000)؛ OR (γ=0.193، p<0.000)؛ و ORT (γ=0.280, p<0.000)، پیش بینی شد. اما، تاثیر SI (γ=0.009, p<0.835) و EE (γ=0.001, p<0.979) بر رضایت الکترونیک تایید نشد. در مورد مسیرهای سببی اصلی که باعث ادامه قصد استفاده مشتریان از MFOA می شوند، نتایج تاثیر معنادار HP (γ=0.449, p<0.000)؛ رضایت الکترونیک (γ=0.536, p<0.000)؛ PE (γ=0.602, p<0.000)؛ OT (γ=0.262, p<0.000)؛ OR (γ=0.175, p<0.004)؛ ORT (γ=0.197, p<0.000) و HM (γ=0.245, p<0.000) را نشان دادند. از سوی دیگر، قصد ادامه استفاده ، بوسیله نقش FC (γ=0.064, p<0.062)؛ PV (γ=0.013, p<0.691)؛ SI (γ=0.015, p<0.588)؛ و EE (γ=0.008, p<0.810)، پیش بینی نشد. رابطه ای قوی همچنین بین رضایت الکترونیک و عادت مشاهده شد (γ=0.485, p<0.000) (شکل 2).
برای اطمینان حاصل کردند از اینکه، مسئله همخطی چندگانه بین عوامل مستقل (ORT, OR, HB, HM, PV, FC, SI, EE,PE و OT) و عوامل وابسته (CI و e-SATIS) وجود ندارد، عوامل تورم واریانس (VIF) تست شدند. جدول 8 نشان می دهد که مقادیر VIF برای همه ارتباطات سببی بیشتر از 10 نبودند که این بدان معناست که نگرانی در مورد همخطی چندگانه وجود ندارد (بریس، کمپ، و سنلگار، 2003؛ دیامانتوپولوس و سیگواف، 2000).
