نمونه ترجمه تخصصی مشارکت مشتری PDF

4 طرح تحقیق و تحلیل تجربی

4.1 طراحی متغیر و اندازه گیری

 یک پرسشنامه ساختاری برای اندازه گیری ساختارها (پس از اصلاحات و دستورالعمل های متناسب با مشخصات پیشینه تحقیق) استفاده شد. این پرسشنامه شامل دو بخش است: مشخصات دموگرافیک و موارد اندازه گیری. در این مقاله ، وب سایت آنلاین ویدیوی VIP به عنوان هدف مورد استفاده قرار می گیرد و موارد اندازه گیری متغیر را شامل می شود که دارای CE ، PV و قصد خرید مداوم است. اندازه CE برای مطالعه حاضر بر اساس مقیاس هولبیک [I L] انتخاب شد. موارد مربوط به PV براساس مقیاس در اوربی و لی[16] بنا شده است. مقیاس قصد خرید مداوم نیز بر اساس باتارچی[4] و لین و همکاران (2012) است. پس از پیش آزمون و تنظیم ، این پرسشنامه موارد نهایی را تعیین می کند (به جدول 2 مراجعه کنید).

4.2 جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل آماری

 این مقاله با هدف بررسی خرید VIP در سایت های مختلف ویدیویی آنلاین ، از جمله Youku ، Tencent Video ، iQIYI ، Mango TV و غیره انجام شده است. از طریق توزیع پرسشنامه در مناطق تعاملی این وب سایت های ویدیویی و فرم های اجتماعی مانند QQ ، WeChat و Weibo ، در مجموع 350 نسخه منتشر شد ، و 331 پاسخ جمع آوری شد ، که از این تعداد 303 عدد معتبر بود (60٪ زن؛ 62٪ دانشجو ؛ 63٪ خریداری شده با 50٪ خریداری ماهانه). میزان بهبودی مؤثر 87٪ بود. نتایج تجزیه و تحلیل آماری توصیفی در جدول 3 نشان داده شده است.

4.3 قابلیت اطمینان و تجزیه و تحلیل اعتبار

سه شاخصه قابلیت اطمینان عبارتند از: aکرونباخ ،قابلیت اطمینان کامپوزیت یا ترکیبی (C11) و میانگین واریانس استخراج شده (AVE). معیار این است: کرونباخa> 0.7؛ CR> 0.7؛ AVE> 0.5 باشد. نتایج آزمون پایایی و اعتبارسنجی مدل اندازه گیری در این مقاله در جدول 4 نشان داده شده است. از بالا می توان نتیجه گرفت که نتایج آزمون قابلیت اطمینان، معیارهای فوق را تامین می کند ، این نشان می دهد که مقیاس از سازگاری داخلی خوبی برخوردار است.

 

 

 

جدول 2 مقیاس اندازه گیری متغیر

متغیر	ایتم ها	نویسندگان
ادراک یا شناخت	درک 1: با استفاده از VIP من را به تفکر درباره وبسایت ویدیویی وادار می کند. درک 2:من درباره وبسایت ویدیوئی انلاین در هنگام استفاده از آن بسیار فکر میکنم. درک3: با استفاده از شبیه ساز سرویس VIP علاقه من برای یادگیری درباره استفاده از این وبسایت افزای یافته است.	هلبوک
احساسات	حس1: هنگام استفاده از این سرویس VIP حس مثبتی دارم حس2: استفاده از این سرویس VIP مرا خوشحال می کند. حس3: هنگام استفاده از این سرویس VIP حس خوبی دارم. حس4: با استفاده از این سرویس VIP حس غرور می کنم.	هلبوک
رفتار	رفتار1: زمان زیادی را در استفاده از این سرویس VIP از وبسایت ویدوئی انلاین در مقایسه با دیگر سرویس های جایگزین، صرف می کنم. رفتار2: هرموقع از سرویس VIP استفاده می کنم از آن وبسایت ویدوئی نیز استفاده می کنم. رفتار3: وبسایت ویدوئی انلاین سرگرم کننده بوده و من از آن معمولا در هنگام استفاده از سرویس VIP نیز استفاده می کنم.	هلبوک
ارزش سودگرایانه[1]	ارزش1:قیمت VIP که من از این وبسایت ویدوئی انلاین خریده ام بالا بوده که کیفیت بالایی نیز دارد. ارزش2: زمانی که من از این وبسایت ویدوئی انلاین خرید می کنم در زمان صرفه جویی می کنم. ارزش3: VIP که من این وبسایت ویدوئی انلاین خریده ام چیز خوبی است. ارزش4: این وبسایت ویدوئی انلاین صرفه اقتصادی خوبی دارد.	اوربی و لی
ارزش لذت[2]	ارزش1: در کل خریدن مرا مجذوب می کنم. ارزش2: این وبسایت ویدوئی انلاین تنها VIP نمی فروشد و این مرا سرگرم می کند. ارزش3: خرید از این وبسایت ویدوئی انلاین باعث می شود که من از همه چیز دور شوم. ارش4: خرید کردن از این وبسایت ویدوئی انلاین باعث می شود حس ازادی کنی.	اوربی و لی
تمایل به خرید مستمر	تمایل1: من مشتاق خرید مداوم VIP از این وبسایت ویدوئی انلاین هستم. تمایل2: ترجیح می دهم که VIP را این وبسایت ویدوئی انلاین به صورت مداوم بخرم تا اینکه از دیگر سرویس های جایگزین خرید کنم ( مثل TV سنتی) تمایل3: مشتاقم که برای این سرویس VIP نظر بدم.	باتارچی ، لین و همکاران (2012)

جدول3 تحلیل توصیفی از ویژگی های نمونه

ایتم	نوع	تعداد نمونه	درصد
جنسیت	خانم اقا	181 122	59.70 4030
تحصیلات	دبیرستان و کمتر فارغ التحصیل لیسانس و بالاتر	79 189 35	26.07 62.38 11.55
خرید موقعیت VIP	خریداری شده عدم خرید	198 105	63.35 36.65
خرید نوع سرویس	ماهانه فصلی سالانه	98 62 38	49.49 31.31 19.20

اعتبار کل با بار عامل ، CR و AVE ارزیابی می شود. همچنین لازم است که CR و AVE به ترتیب بیشتر از 0.7 و 0.5 باشند و معیارهای تعیین بار فاکتور ، بر اساس هر و همکارانش پیشنهاد می شود که بار عامل نرمال سازی بالاتر از 0.5 و رسیدن به سطح قابل توجهی باشد. مطابق نتایج به دست آمده در جدول 4 ، این معیارها از این معیارهای داوری برخوردار هستند و این نشان می دهد که مدل اندازه گیری از اعتبار پلیمریزاسیون خوبی برخوردار است.

 از نتایج برازش ویژه در جدول 4 ، بارگذاری عاملی استاندارد از هر شاخص یا بعد در قوس متغیر پنهان مربوطه بین 0.711 و 0.938 برخوردار است و همه تست اهمیت را در سطح P <0.001 می گذرانند ، بنابراین اعتبار مقیاس می تواند شرایط را برآورده کند.

4.4. تجزیه و تحلیل مسیر و تأیید فرضیه

مرحله بعدی در تجزیه و تحلیل شامل آزمایش مدل ساختاری و روابط نظری مربوطه است. در این مطالعه از AMOS 17.0 برای تحلیل مسیر مدل تحقیق استفاده شده و ضریب مسیر بین هر متغیر در مدل و عملکرد معنی داری آن محاسبه می شود. مسیر مقدار ضریب، نشان دهنده درجه اثر یک متغیر بر متغیرهای دیگر است که می تواند مورد استفاده قرار گیرد. برای آزمایش، فرضیه جستجو در فصل "تحقیق در بهینه سازی محصولات ارتباطی" پیشنهاد شده است. تحلیل ضریب مسیر بین متغیرهای این مطالعه و مقادیر T و P مربوطه در جدول 5 نشان داده شده است.

جدول5. نتایج تحلیل ضریب مسیر

مسیر ها	ضرایب استانداردشدهb	مقدار T	مقدارp
ادارک همراه با تمایل به خرید مداوم	0.825	19.16	***
احساس همراه با تمایل به خرید مداوم	0.726	13.8	***
رفتار همراه با تمایل به خرید مداوم	0.808	19.332	***
ادارک همراه با ارزش سودگرایانه	0.07	1.12	0.262
احساس همراه با ارزش سودگرایانه	0.389	4.495	***
رفتار همراه با ارزش سودگرایانه	0.426	6.987	***
ادارک همراه با ارزش لذت	0.045	0.844	0.094
احساس همراه با ارزش لذت	0.402	7.386	***
رفتار همراه با ارزش لذت	0.318	4.363	***
ارزش سودگرایانه تمایل به خرید را تداوم می بخشد	0.78	12.5	***
ارزش لذت تمایل به خرید را تداوم می بخشد	0.786	11.838	***
نکته: *** به معنی P<0.001 است.			***

 

در آزمون فرضیه وقتی که مقدار مطلق مقدار T از مقدار بحرانی آن بیشتر باشد (1.96) ، به معنای آماری معنی دار است و بین دو متغیر رابطه تأثیر معنی داری وجود دارد و مقدار P نشانگر سطح اهمیتی است که فرضیه تهی را رد می کند.

همانطور که از نتایج جدول 5 مشاهده شد ، شناخت یا ادراک ، احساسات و رفتار درگیر شدن مشتری تأثیر مثبت معنی داری بر روی ادامه خرید دارد (b=0.825، P <0.001 ؛ b=0.726، p <0.001؛ ) ، بنابراین فرضیه های H1 از الف تا ج پشتیبانی می شوند. در حالی که تعامل شناختی یا ادراکی از لحاظ ابتکاری تأثیر معناداری بر ارزش فایده گرانه ( b=0.07 ، P> 0.001) و ارزش لذت (b= 0.045 ، P> 0.001) ندارد ، تأثیر احساسات و درگیری رفتاری بر ارزش مطلوبیت (b=0.389، P < 0.001؛ b=0.426 ، P <0.001) و مقدار لذت (b=0.402، P <0.001 ؛ b=0.318، P <0.001) معنی دار هستند. بنابراین ، فرضیات H2A، H2A’  پشتیبانی نمی شوند ، اما H2B’، H2C، H2C’ پشتیبانی می شوند. هر دو فایده و ارزش لذت ( b=0.78 ، P <0.001؛ b=0.786 ، P <0.001) با قصد خرید ادامه دارد ، بنابراین H3a-b نیز پشتیبانی می شوند.

4.5 آزمایش اثر واسطه ای

 با توجه به روش رگرسیون مرحله ای علّی (سببی) که توسط بارون و کنی پیشنهاد شده است ، محقق چینی زونلین [25] همچنین روشی را برای آزمایش واسطه ای مبتنی بر این پیشنهاد داد:      (Y: متغیر وابسته؛ X: متغیر مستقل؛ Z: متغیر واسطه)). اگر "c" ، "a" و "b"قابل توجه باشد ، نشان می دهد که تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته تا حدودی توسط متغیر واسطه محقق می شود.سپس ضریب مسیر c 'از متغیر وابسته پس از معرفی متغیر میانی بدست می آید ، اگر c' معنی دار باشد و c به میزان قابل توجهی کاهش یابد ، پس اثر متغیر مستقل بر متغیر وابسته فقط تا حدی از طریق متغیر واسطه ای می باشد ؛ اگر c 'معنی دار نباشد ، تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته کاملاً تحت تأثیر متغیر واسطه قرار می گیرد

.برای آزمایش اثر واسطه ای مقدار درک شده بین CE و ادامه قصد خرید ، این مطالعه با استفاده از روش رگرسیون گام به گام علّی (سببی) فوق برای تأیید تأثیر واسطه ای ارزش درک شده ، و مدل رگرسیون چندگانه زیر را ایجاد می کند:

مطابق جدول 5 ، تأثیر مثبت ادارک بر ارزش فایده گرایی یا سودگرایانه و ارزش لذت قابل توجه نیست و فرضیه روش فوق را برای آزمایش واسطه برآورده نمی کند (یعنی "الف" مهم نیست). پس از افزودن ارزش درک شده ، تأثیر درگیری عاطفی و رفتاری بر قصد خرید ادامه دارد ، اما ضریب استاندارد متغیر مستقل به طور قابل توجهی کاهش می یابد. بنابراین می توان در نظر گرفت که ارزش درک شده برای واسطه ادامه خرید ، نقش واسطه ای جزئی در احساسات و رفتار درگیر می کند (جدول 6).

5 نتیجه و بحث

5.1 نتایج مدل

در این مقاله از نرم افزار تحلیل داده های AMOS و SPSS برای تجزیه و تحلیل و آزمایش داده های جمع آوری شده از طریق روش های تحقیق تجربی استفاده شده است. نتایج آزمون در جدول 7 نشان داده شده است.

بر اساس نتایج تجربی فوق که با پیشینه تحقیق و اشیاء ترکیب شده اند ، نتیجه گیری زیر حاصل می شود:

1. CE می تواند به طور مداوم بر قصد خرید ویدئو آنلاین وب سایت VIP تأثیر بگذارد. مفهوم تعامل با مشتری فرایندی پویا از تعامل و ایجاد ارزش با شرکت است. به دلیل ارتباطات شناختی ، عاطفی و رفتاری با سایت های ویدیویی آنلاین ، کاربران مایل به ادامه خرید VIP هستند. مشتریان قشر بسیار جذاب ، تمایل بیشتری برای ادامه خرید VIP ویدیو در سایت ویدیو دارند ، زیرا می توانند به سایت اعتماد کنند و از خدمات VIP لذت ببرند ، که به آنها امکان خرید مداوم سرویس را می دهد. اگر مشتریان ارتباط عاطفی با سایت ویدیوی آنلاین ، یعنی رفتار غیرقابل انعطاف از جنبه های شناختی ، عاطفی و رفتاری داشته باشند ، این احتمال را افزایش می دهد که مشتری محصول VIP یا خدمات سایت ویدیویی را در وب سایت خریداری کند. قصد خرید مشتری افزایش یافته است. نه تنها اینها ، هنگامی که نیازهای مربوط به محصول یا خدمات مربوطه را دارند ، در وهله اول به وب سایت ویدئویی آنلاین که با آنها مشغول شده است فکر می کنند و خدمات VTP خود را بطور مداوم خریداری می کنند.
2.   ارزش درک شده تأثیر معنی داری بر قصد خرید VIP کاربر داشته است. ارزش سودمندگراینه و مقدار لذت می توانند درک کاربران وب سایت ویدیویی را به وضوح بیان کنند. تنها در صورت داشتن تجربه کاربردی و سرگرم کننده از خدمات VIP می توانند تمایل به ادامه خرید را ارتقاء دهند. از این نتیجه که ارزش عملکردی بیشترین تأثیر را در ادامه قصد خرید دارد ، ارزش عملی سرویس ، یعنی سودمند بودن سرویس ، معیار مهمی برای ارزیابی سرویس برای کاربرانی است که به جای آن VIP را ارزیابی می کنند. خدمات رایگان ارزش سودمندی تأثیر مثبتی بر قصد خرید VIP دارد و این نتیجه گیری مطابق با یافته های تحقیق دانشمندان سایر سیستم های اطلاعاتی است. کیفیت فیلم ، سرعت بارگذاری ، غنای منابع و خدمات مرتبط با ارزش افزوده ، همه این عوامل مهم است که بر تمایل کاربران برای پرداخت تأثیر می گذارد.
3. با توجه به تأثیر CE بر ارزش درک شده ، تأثیر تعامل شناختی بر ارزش درک شده معنی دار نیست. بررسی این دلایل را می توان از دو جنبه زیر در نظر گرفت. از یک سو ، با هم و همگام با دو بعد احساسات و رفتار ، بعد شناختی وضعیت روانشناختی سطحی تر را در تئوری منعکس می کند ، نه آنکه از چارچوب بدست آمده پس از بررسی دقیق استفاده شود. اما ، کسب ارزش درک شده پس از تجربه و تبعیض بدست می آید ، بنابراین تأثیر شناخت بر ارزش درک شده حداقل است. از طرف دیگر ، وب سایتهای ویدئویی آنلاین تعداد زیادی خدمات VIP را ارائه می دهند و کاربران باید ارزش درک شده را از طریق استفاده واقعی بسنجند ، بنابراین آنها رفتار را بیشتر از آنکه روانی بدانند ترجیح می دهند.

5.2 پیامدها

 با توجه به نتیجه گیری مندرج در این مقاله ، CE تأثیر مثبتی بر خرید مداوم سرویس VIP از وب سایت های ویدئویی آنلاین با نقش اساسی در ارزش درک شده دارد. بنابراین ، مدیران وب سایت های ویدئویی آنلاین باید این نکته را کاملاً درک کنند. نحوه جذب و نگه داشتن کاربران در سایت های ویدیویی آنلاین دو جنبه دارد: یکی بهبود کیفیت محتوای وب سایت و بهینه سازی تجربه استفاده ، که می تواند ارزش عملی و ارزش لذت کاربر را برآورده کند. دوم تقویت تعامل و تماس عمیق بین کاربران و وب سایت ها است. تعامل بین کاربران و وب سایت ها می تواند از طریق تماس نزدیکتر شکل بگیرد ، بنابراین کاربر را برای افزایش درآمد شرکت حفظ می کند.

از دیدگاه CE ، این مقاله به طور تجربی ، عوامل مؤثر در خرید خدمات VIP به طور مداوم از وب سایتهای ویدیویی آنلاین را بررسی کرده و ارزش درک شده را به عنوان واسطه معرفی می کند. اگرچه مقاله به تحقیق قبلی مرتبط پرداخته و به نتایج خاصی رسیده است ، اما هنوز هم برخی از مشکلات از قبیل عدم بهینه سازی شاخص تناسب مدل به دلیل محدودیت شرایط ذهنی و عینی ، وجود دارد که باید بررسی های بیشتری صورت گیرد.

 

 

---

[1] UTILITARIAN : سودگرا،مطلوبیت چیزى بخاطرسودمندى ان ،معتقد باصل اخلاقى سودمند گرایى ،سودمندگرا

[2] HEDONIC : خوشی، لذت