نمونه ترجمه تخصصی وفاداری مشتری در مدیریت بازاریابی

اعتبار، یک فرآیند اجتماعی بر مبنای برهمکنش های گذشته است و درجه ادراک شده صداقت فروشنده را منتقل می کند (شیائو و لو، 2012؛ دانی و کانون، 1997). در یک زمینه آنلاین (مثلاً گروه فروش آنلاین)، یک اعتبار خوب فروشنده، اعتماد ایجاد می کند، بر رضایت مشتریان تاثیر می گذارد و هدف آنها از خرید مجدد از یک پلتفورم را مشخص می نماید (هسو و همکاران، 2014). در چنین مسیری، پیوند بین اعتبار شرکت، رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی، احتمالاً تایید می شوند (جین و همکاران، 2008). در زمینه مصرف تعاونی، مشخص شده است که اعتماد و اعتبار مجازی، اهمیت قدرتمندی دارند (دی ریورا و همکاران، 2016). و هماهن طور که توسط بنوا و همکارانش (2017) اشاره شد، از آنجا که تامین کنندگان همتا تماس اولیه ای با مشتریان دارند، بنابراین، اعتبار پلتفورم، متعاقباً از برهمکنش های تامین کننده همتا و مشتری مشتق می شود. لذا فرضیه H7.1 پیشنهاد می کند:

 

ثبت سفارش ترجمه تخصصی مقاله

 

3.2.2. اعتبار فروشنده

H7.1. اعتبار فروشنده در پلتفورم، اثر مستقیم مثبتی بر اهداف رفتاری پلتفورم (الف) و اثر مثبت غیر مستقیمی توسط واسطه گری رضایتمندی نسبت به تجربه خدمت پلتفورم (ب) دارد.

یک فروشنده معتبر، صادق است (شیائو و لو، 2012؛ دانی و کانون، 1997) به علاوه به مشتریان اطمینان می دهد و ضمانت برند را بالا می برد (مارزوکی و همکاران، 2013). بنابراین، فرضیه H7.2:

H7.2. اعتبار فروشنده در پلتفورم، اثر مستقیم مثبتی بر اهداف وفاداری به برند دارد.

 

3.2.3. بازشناخت سوم شخص

بازشناخت سوم شخص، نوعی از گواهی یا بازشناخت توسط یک سازمان یا شخص مورد اعتماد است (جفن و همکاران، 2003). این بازشناخت، خطر ادراک شده را کاهش می دهد (کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004) و کاربران را مطمئن می سازد (پاولو، 2003) که این امر به نوبه خود بر رضایت آنها (پاولو، 2003) و اهداف آنها از خرید و خرید مجدد اثر می گذارد (کوفاریس، 2002).

این بازشناخت برای اطمینان مشتریان، بسیار مهم است و گزینه ها و تصمیمات خرید آنها را آسان تر می کند (کوزینتس، 2002). این بازشناخت، اعتماد به یک وبگاه و نیز اهداف وفاداری مشتری را تعیین می کند (پاولو، 2003؛ کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004). متعاقباً این رابطه علت و معلولی در مورد پلتفورم های توزیع مجدد تعاونی (CRPها) در فرضیه H8.1 بررسی می شود:

H8.1. بازشناخت سوم شخص پلتفورم، یک اثر مستقیم مثبت بر اهداف رفتاری پلتفورم (الف) و یک اثر غیر مستقیم مثبت توسط واسطه گری رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم (ب) دارد.

مشابهاً سایر مطالعات انجام شده در زمینه جوامع برند (گومانز و همکاران، 2001؛ مارزوکی و همکاران، 2013) بر اهمیت بازشناخت سوم شخص در شکلگیری اعتماد و وفاداری به برند تاکید می کنند. بنابراین، فرضیه H8.2:

H8.2. بازشناخت سوم شخص پلتفورم، یک اثر مستقیم مثبت بر اهداف وفاداری به برند دارد.

شکل 1 عوامل وفاداری به برند را در زمینه فروش دست دوم از طریق CRP خلاصه می کند.

 

4. روش

به منظور اعتباردهی به مدل پیشنهادی تاثیر CRPها بر اهداف وفاداری به برند، یک مطالعه کمی با بررسی افرادی که یک محصول دست دوم را در حداقل یک بار از طریق یک پلتفورم توزیع مجدد تعاونی آنلاین (وبگاه یا گروه فیسبوک) خریده بودند، انجام شد. از پاسخ دهندگان خواسته شد که در مورد آخرین خرید دست دوم حود حرف بزنند. پس از آزمودن پرسشنامه، یک نمونه شامل 214 نفر با استفاده از روش نمونه گیری اسنوبال انتخاب شد. ما مطمئن شدیم که تعداد مناسبی از پاسخ دهندگان داریم که آخرین خرید دست دوم خود را در وبگاه های فروش مجدد دست دوم (Leboncoin.fr و Vivastreet.fr) و نیز در صفحات فیسبوک عمومی (همه انواع محصولات) و صفحات فیسبوک اختصاصی (مانند پوشاک، دوربین و وسایل الکترونیک) خریداری کرده اند. ما به خاطر محبوبیت این پلتفورم ها (شناخته شده ترین پلتفورم ها برای وبگاه ها و بیشترین تعداد دنبال کننده برای صفحات فیسبوک) روی آنها تمرکز کردیم. ما برای روش نمونه گیری اسنوبال، ابتدا با اعضای این پلتفورم ها تماس برقرار کردیم و از آنها خواستیم که پرسشنامه را کامل کنند و آن را به آشنایان خود که از آن برای انجام خرید آنلاین دست دوم استفاده کرده اند، انتقال دهند.

مقیاس های اندازه گیری توصیف شده در ادبیات بازاریابی، در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند. برای اندازه گیری بازشناخت سوم شخص، مقیاس پیشنهادی توسط لی و توربان (2001) استفاده شد. برای بررسی اعتبار ادراک شده فروشندگان، مقیاس ارائه شده توسط دانی و کانون (1997) مورد استفاده قرار گرفت. تعلق جامعه با استفاده از مقیاس ارائه شده توسط سمپه (2000) اندازه گیری شد. سهولت استفاده و سودمندی ادراک شده با استفاده از مقیاس پیشنهادی توسط ... اندازه گیری شد. برای اندازه گیری جنبه سرگرم کننده پلتفورم، مقیاس تنظیم شده توسط لویاکونو و همکارانش (2002) مورد استفاده قرار گرفت. رضایت از تجربه خدمات پلتفورم با استفاده از مقیاس اولیور (1980) اندازه گیری شد. و نهایتاً برای اندازه گیری هدف وفاداری به پلتفورم و برند، تطبیق مقیاس ارائه شده توسط زیتامل و همکارانش (1996) مورد استفاده قرار گرفت. همه موارد در مقیاس های لیکرت پنج نقطه ای در محدوده ای از "کاملاً موافق" تا "کاملاً مخالف" اندازه گیری شدند. تحلیل های اکتشافی و تاییدی با استفاده از SPSS-23 و AMOS-23 انجام شدند.

 

5. نتایج

5.1. آزمون و اعتبارسنجی مدل

روایی و پایایی ساختارها پیش از آزمودن مدل مفهومی اندازه گیری شدند. تحلیل های عاملی اکتشافی و تاییدی، ما را قادر می سازند تا روایی اندازه گیری های مورد استفاده، دستیابی به ضرایب آلفای کرونباخ، رو یورسکوگ و رو اعتبار همگرا را بیازماییم (جدول 2). به منظور اعتبارسنجی مدل های اندازه گیری و برای اعتبارسنجی مدل مفهومی و آزمودن فرضیه ها، از مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار AMOS-23 استفاده کردیم. این نرم افزار، تخمین چندین پارامتر مرتبط با اندازه گیری و مدل های ساختاری را ممکن می سازد تا تناسب کلی اعتبارسنجی شوند و کیفیت روانسنجی مقیاس های اندازه گیری ارزیابی گردد. برای اطمینان از پایداری نتایج، از فرآیند خودراه انداز (500 تکرار) استفاده نمودیم.

از آنجا که روایی و پایایی همگرا، مورد تایید قرار گرفتند، تایید اعتبار جداکننده (جدول 3، پایین) مدل اندازه گیری را ادامه دادیم. مقدار واریانس میانگین استخراج شده (رو پایایی همگرا) نسبت به هر یک از ساختارها بزرگ تر از مجذور همبستگی هایی است که هر ساختار با سایر ساختارهای مدل به اشتراک می گذارد و بنابراین، پایایی همگرا تایید می شود.

پس از آزمودن پایایی مدل اندازه گیری، یک مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد تا مدل مفهومی اعتبارسنجی شده و فرضیه ها آزموده شوند. برای اطمینان از پایداری نتایج، فرآیند خودراه انداز (500 تکرار) به کار گرفته شد.

 

5.2. اثر پلتفورم های توزیع مجدد تعاونی روی اهداف وفاداری به برند

یک ارزیابی از نتایج مدل ساختاری (شکل 2) نشان می دهد که اهداف وفاداری به پلتفورم، اثر مثبتی بر اهداف وفاداری به برند دارد (λ = 0.68، p < 0.01) بنابراین، فرضیه H1 تایید می شود.

به طور مشابه، سهولت استفاده، اعتبار فروشنده، تعلق جامعه، بازشناخت سوم شخص و سرگرمی، اثری بر اهداف وفاداری به برند دارند. با این حال، تنها سهولت استفاده (λ = 0.24، p < 0.01)، سرگرمی (λ = 0.17، p < 0.01) و اعتبار فروشنده (λ = 0.14، p < 0.01) اثر مستقیم و مثبتی بر اهداف وفاداری به برند دارند که بنابراین، فرضیه های H3.2، H5.2 و H7.2 تایید می شوند. تعلق جامعه و بازشناخت سوم شخص به طور معناداری بر اهداف وفاداری به برند اثر می گذارند ولی به طور منفی به ترتیب، λ = -0.32، p < 0.01 و λ = -0.25، p < 0.01 که بنابراین، فرضیه های H6.2 و H8.2 رد می شوند. سودمندی ادراک شده هیچ اثری بر اهداف وفاداری به برند چه مثبت و چه منفی ندارد. فرضیه H4.2 بنابراین، رد می شود. فرضیه H2.2a که یک رابطه مثبت و مستقیم بین رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم و اهداف وفاداری به برند را فرض می کند، رد می شود. اثر غیر مستقیم رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم روی اهداف وفاداری به برند با واسطه گری اهداف وفاداری به برند به هر حال، معنادار است. درنتیجه، بازه اطمینان 95 درصدی رابطه از صفر تجاوز می کند [327/0-018/0]. فرضیه H2.2b بنابراین، تایید می شود. ما به منظور تعیین ماهیت این واسطه گری، اثر مستقیمی را که بی معنا بود، (H2.2a) ارزیابی می کنیم. با ارجاع به درخت تصمیم ژائو و همکارانش (2010)، می توانیم برای یک واسطه گری غیر مستقیم نتیجه گیری کنیم.

نتایج روابط بین ویژگی های پلتفورم و اهداف وفاداری به پلتفورم نشان می دهد که تنها تعلق جامعه (λ = 0.42، p < 0.01) و بازشناخت سوم شخص (λ = 0.14، p < 0.01)، اثر مثبتی بر اهداف وفاداری به پلتفورم دارند. تنها فرضیه های H6.1a، بنابراین، تایید می شوند. به همین موازات و در ارتباط با روابط بین ویژگی های پلتفورم و رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم، تنها سودمندی ادراک شده (λ = 0.48 ، p < 0.01) و اعتبار فروشنده (λ = 0.25، p < 0.01)، اثر بزرگ و مثبتی بر رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم دارند.

یک ارزیابی از اثر غیر مستقیم ویژگی های پلتفورم بر اهداف وفاداری پلتفورم با واسطه رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم نشان می دهد که تنها اثر سودمندی ادراک شده و اعتبار فروشنده، معنادار هستند. درنتیجه، بازه های اطمینان 95 درصدی این دو رابطه از صفر تجاوز می کنند و به ترتیب [14/0-001/0] و [259/0-012/0] هستند. بنابراین، تنها فرضیه های H4.1b و H7.1a تایید می شوند. به منظور تعیین ماهیت این واسطه گری ها، اثر مستقیمی که بی معنا بود، ارزیابی می کنیم (H4.1a و H7.1a رد می شوند). با مراجعه به درخت تصمیم ژائو و همکاران (2010)، می توانیم یک واسطه گری غیر مستقیم را نتیجه گیری کنیم.

همه فرضیه های آزمون شده در جدول 4 و جدول 5 فهرست شده اند.

 

جدول 4

آثار مستقیم ویژگی های CRP بر اهداف وفاداری به پلتفورم و اهداف وفاداری به برند.

فرضیه ها	اعتبار
H1: اهداف وفاداری به پلتفورم ← اهداف وفاداری به برند	پذیرفته شد
H2a: رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	پذیرفته شد
H2b: رضایت ← اهداف وفاداری به برند	رد شد
H3.1a: سهولت استفاده ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد
H3.2: سهولت استفاده ← اهداف وفاداری به برند	پذیرفته شد
H4.1a: سودمندی ادراک شده ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد
H4.2: سودمندی ادراک شده ← اهداف وفاداری به برند	رد شد
H5.1a: سرگرمی ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد
H5.2: سرگرمی ← اهداف وفاداری به برند	پذیرفته شد
H6.1a: تعلق جامعه ← اهداف وفاداری به پلتفورم	پذیرفته شد
H6.2: تعلق جامعه ← اهداف وفاداری به برند	رد شد
H7.1a: اعتبار فروشنده ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد
H7.2: اعتبار فروشنده ← اهداف وفاداری به برند	پذیرفته شد
H8.1a: بازشناخت سوم شخص ← اهداف وفاداری به پلتفورم	پذیرفته شد
H8.2: بازشناخت سوم شخص ← اهداف وفاداری به برند	رد شد

 

جدول 5

نتایج فرضیه های واسطه

فرضیه های واسطه	اثر غیر مستقیم	اثر مستقیم
H2.2b: رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم ← اهداف وفاداری به برند	پذیرفته شد	رد شد
H3.1b: سهولت استفاده ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد	رد شد
H4.1b: سودمندی ادراک شده ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	پذیرفته شد	رد شد
H5.1b: سرگرمی ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد	پذیرفته شد
H6.1b: تعلق جامعه ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد	رد شد
H7.1b: اعتبار فروشنده ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	پذیرفته شد	رد شد
H8.1b: بازشناخت سوم شخص ← رضایت ← اهداف وفاداری به پلتفورم	رد شد	پذیرفته شد

 

6. بحث

6.1. یافته ها و نتایج کلیدی

این مطالعه به دنبال بیان اثر ویژگی های CRPها روی اهداف وفاداری به پلتفورم و اهداف وفاداری نسبت به برندهای فروخته شده در آن پلتفورم بود. بازار دست دوم، اغلب، به عنوان تیماری برای بازار تجهیزات جدید در نظر گرفته می شود (رو و گوا، 2001؛ توماس، 2003).

نتایج نشان می دهند که اهداف وفاداری به CRPها، اثری بر اهداف وفاداری به برند دارند. درنتیجه، اهداف رفتاری توسط مجموعه دستورالعمل هایی شکل می گیرد که افراد به خودشان تحمیل می کنند که در مسیر مشخصی فعالیت کنند (بلک، 2014). این امر در ارتباط با دانش مصرف کننده بوده و معمولاً برنامه ریزی شده است. پیشنهاد محصول یا برند، یک پیامد طبیعی مورد انتظار از رضایت است (اولیور، 1980؛ اندرسون و سولیوان). رضایت آنلاین، همچنین به عنوان مقدمه ای برای اهداف وفاداری الکترونیکی و رفتاری در نظر گرفته می شود (زنگ و همکاران، 2009؛ مولر و همکاران، 2008؛ جیانگ و روزنبلوم، 2005). ما مشابهاً دریافتیم که رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم، اثر مثبتی بر اهداف وفاداری به پلتفورم دارد. در همین خط فکری، رایس و گاوار-پره (2012) نقش رضایت نسبت به جوامع مجازی برند در اهداف رفتاری برند را نشان دادند. هرچند در یک زمینه جامعه مجازی، رابطه مستقیم بین رضایت نسبت به جامعه برند و اهداف رفتاری برند وجود دارد (رایس و گاوار-پره، 2012) ولی ما دریافتیم که این رابطه مشابه، غیر مستقیم بوده و توسط اهداف وفاداری به پلتفورم در مورد CRPها واسطه گری می شود. درنتیجه، اگر ما کلمه دهانی یا پیشنهاد را به عنوان عضوی از اهداف وفاداری در نظر بگیریم؛ از آنجا که توسط تجربه خدمات پلتفورم هنگام خرید یک برند، رضایت ایجاد می شود، یک مشتری در مورد این تجربه مثبت با پلتفورم سخن خواهد گفت و به طور غیر مستقیم در مورد برندی که از آن خرید کرده است حرف خواهد زد. این نتیجه در مورد اهمیت برای مدیران پلتفورم و نیز مدیران برند روشنگری می کند تا آنها رضایت مشتری را با توجه به اثر مستقیم آن بر اهداف وفاداری به پلتفورم و اثر غیر مستقیم بر اهداف وفاداری به برند ارتقا دهند. مدیران پلتفورم و مدیران برند می توانند برای مثال، با انجام بررسی های منظم با هم کار کنند تا رضایت کاربران را ارزیابی نموده و روی عوامل تعیین کننده اصلی آن تمرکز نمایند. این رضایت می توانست درحقیقت، با در نظر گرفتن چند ویژگی CRPها بهبود یابد.

به منظور درک بهتر اثر این پلتفورم ها روی برندها، اثر ویژگی های درونی و بیرونی اصلی پلتفورم های توزیع مجدد تعاونی روی رضایت نسبت به تجربه خدمات پلتفورم، اهداف وفاداری به پلتفورم و اهداف وفاداری به برند آزموده شدند.

 

6.1.1. ویژگی های درونی CRPها و روابط آنها با برندها

نتایج نشان می دهند که سهولت استفاده، یک عامل کلیدی برای اهداف وفاداری نسبت به CRPها نیست. درنتیجه، چند مطالعه (واگنر و همکاران، 2017؛ وو و چن، 2017؛ وو و وانگ، 2005) نتیجه گرفته اند که این متغیر، برای اهداف رفتاری کاربران وبگاه، معنادار نیست. از سوی دیگر، به نظر می رسد سهولت استفاده، یک ویژگی مهم برای اهداف وفاداری نسبت به برند فروخته شده در CRPها است. این امر می تواند با دوستانه بودن و جنبه جامعه ای پلتفورم ها توضیح داده شود: شامل تماس اجتماعی، پیشنهادهای محصولات و خدمات، سفارش برند و اشتراک گذاری در بین کاربران (حاجلی و همکاران، 2015؛ مولمن، 2015؛ هاماری و همکاران، 2016). ما بنابراین، می توانیم نتیجه بگیریم که اشتراک گذاری تجارب از پلتفورم های تعاونی (هاماری و همکاران، 2016) و دریافت اطلاعات در مورد محصولات و برندها (آلگشایمر و همکاران، 2005) توانستند روی اهداف رفتاری نسبت به برندها در بازار تجهیزات جدید اثر بگذارند. قدرت اثر اجتماعی پلتفورم توزیع مجدد تعاونی (حاجلی و همکاران، 2015؛ مولمن، 2015؛ هاماری و همکاران، 2016) احتمالاً قابل انتقال به بازار تجهیزات جدید هستند. بنابراین، برندها می توانند از نوعی از "اثر هاله ای" استفاده کنند هنگامی که کاربران، اطلاعات و سفارش محصولات را مبادله می کنند. با توجه به نتایج، مدیران پلتفورم ها توانستند برای مثال، به مدیران برند پیشنهاد کنند که قابل مشاهده بودن محصولات دست دوم فروخته شده آنها در پلتفورم ها با یک رقیب مالی را افزایش دهند.

آزمون مدل همچنین نشان می دهد که سودمندی ادراک شده پلتفورم، اهداف وفاداری پلتفورم را تنها از طریق واسطه گری رضایت نسبت به تجربه خدمات تعیین می کند و هیچ اثری بر اهداف وفاداری نسبت به برندهای فروخته شده در پلتفورم توزیع مجدد تعاونی ندارد. درنتیجه، یک فعالیت فروش، سه هدف دارد: دستیابی به کالاها؛ گردآوری اطلاعات و داشتن یک تجربه سرگرم کننده (داونز، 1961). در این مسیر، فالک و کمپبل (1997) بین "فروش سخت" و "فروش مطلوب" تمایز قائلند. "فروش سخت" در ارتباط با اولویت ارزش استفاده است که نگرش و رفتار خریدار را تعیین می نماید (اولشوفسکی و گرانبوا، 1979). به نظر می رسد برهمکنش ها نسبت به این پلتفورم های توزیع مجدد تعاونی توسط یک مدل "فروش سخت" هدایت شوند که در آن، انگیزه های استفاده، مهم تر از انگیزه های سرگرم کننده هستند. این نتیجه گیری توانست بی معنا بودن اثر سرگرمی بر اهداف وفاداری نسبت به پلتفورم را توضیح دهد. با این حال، به نظر می رسد سرگرمی، اهداف رفتاری نسبت به برندهای فروخته شده در آنجا را تعیین می کند. درحقیقت، تجربه مطلوب از فعالیت فروش، ایجاد پیوندهای اجتماعی و برهمکنش در یک مسیر خود به خودی با سایر برندهای پیرامون (لامبرتون و رز، 2012) ممکن است رفتار اینده و اهداف وفاداری نسبت به این برندها را در بازار تجهیزات جدید شبیه سازی کند.

 

6.1.2. ویژگی های بیرونی CRPها و روابط آنها با برندها

مفهوم تعلق به یک جامعه پلتفورم برای اهداف وفاداری به پلتفورم، حیاتی است. درنتیجه، این یافته از یافته های حاصل از مقالات موجود در مورد شبکه های اجتماعی و جوامع مصرف کننده و توانایی آنها در توسعه مفهومی از تعلق و تعهد به جامعه پشتیبانی می کنند (فن نورت و ویلمسن، 2012؛ رایس و گاوار-پره، 2012؛ زاگلیا، 2013؛ دسار و همکاران، 2015). هنگام مشارکت در فعالیت های مصرف تعاونی، مصرف کننده، سایر اعضای جامعه را به عنوان شریک در نظر می گیرد. این رابطه شراکت، حس تعلق فرد نسبت به جامعه را تحریک می کند (گالبرت و گوششور، 2012). هرچند نتیجه نخست، مطابق با مقالات موجود است (مولمن، 2012؛ آلبینسون و پرئا، 2012)، ولی ممکن نبود که رابطه مثبتی بین تعلق جامعه و وفاداری نسبت به برند ایجاد کنیم. این نتیجه توانست توسط خصیصه های رشته پژوهشی توضیح داده شود. از سوی دیگر، یک حس قوی از تعلق جامعه نسبت به یک CRP می تواند اشتیاق و اهداف خرید اعضای خود را در بازار تجهیزات جدید کم کند. آنها ترجیح خواهند داد که برندشان را در CRPهایی بخرند که حسی قوی از تعلق و تعهد نسبت به خرید آنها در بازار تجهیزات جدید را بیان کند. این نتیجه با نتایج رایس و گاوار-پره (2012) در مورد رابطه نزدیک بین تعهد به یک جامعه برند و اهداف رفتاری برند در تضاد است. این یافته می تواند با این دلایل توضیح داده شود که چرا برخی از برندها CRP خود را ایجاد کرده اند، مانند تروکاتلون توسط دکاتلون یا اوکازیونسدولیون توسط پژو.

درنتیجه، اگر یک مشتری، حسی قوی از تعلق به یک پلتفورم را بیان کند و برندی را بیابد که می خواهد، دلیلی نخواهد داشت که آن را در بازار تجهیزات جدید بخرد. و حتی اگر او برند خواسته شده را پیدا نکند، می تواند فکر کند که احتمالاً می توانسته یک برند جایگزین را با تبعیت از توصیه اعضای جامعه انتخاب نماید. درحقیقت، سوم شخص هایی که اعتباری قوی به عنوان افراد تاثیرگذار دارند یا افراد عادی شناخته شده به عنوان رهبران ایده می توانند روی اهداف رفتاری مصرف کننده اثر بگذارند و به عنوان نسخه پیچ عما کنند. درنتیجه، با توجه به شبکه های اجتماعی، قدرت این افراد تاثیرگذار که نقشی عمده را در انتخاب ها و تصمیات مصرف کنندگان بازی می کنند، در حال افزایش است (چانگ و همکاران، 2015). بنابراین، به نظر می رسد بازشناخت سوم شخص و نیز تعلق جامعه، اثر مستقیم مثبتی بر اهداف وفاداری به پلتفورم دارند و بنابراین، خریدها را در بازار تجهیزات جدید کاهش می دهند (اگر مطمئن باشم که نسبت به یک خرید دست دوم از این پلتفورم رضایت خواهم داشت، چرا سراغ بازار تجهیزات جدید بروم و پول بیشتری بپردازم؟)

برای اعتبارهای فروشنده، نتایج، یک اثر مستقیم و مثبت روی اهداف وفاداری به برند و یک اثر مثبت و غیر مستقیم روی اهداف وفاداری به پلتفورم به واسطه رضایت خدمات پلتفورم را نشان می دهند. درنتیجه، مشتریان، عموماً پلتفورم ها را به عنوان تضمین کنندگان اعتبار فروشندگان آنها و اعتبارسنجی محصولات و برندهایی در نظر می گیرند که پیشنهاد می کنند (هسو و همکاران، 2014) و به طور اختصاصی تری برای محصولات دست دوم باکلاس فروخته شده در پلتفورم هایی مانند instantluxe.com یا videdressing.com ارائه می شوند. CRPها راهی برای جذب مشتریان جدیدی هستند که با دادن فرصتی برای امتحان آن با هزینه ای پایین تر، برند را نمی شناسند یا آن را نمی خرند. ما می توانیم فرض کنیم که بنابراین، آزمودن یک برند در بازار دست دوم و رضایتمندی ممکن است منجر به این شود که مصرف کنندگان آن را در بازار تجهیزات جدید بخرند (رو و گوا، 2001؛ توماس، 2003). این امر توانست به طور آشکار، مسیری برای محدود کردن خطر پیشبینی شده (مک اینیس و پاتریک، 2006) از خرید یک برند باشد که هرگز امتحان نشده است. در همین راستا، مدیران پلتفورم و نیز مدیران برند باید مطمئن شوند که برندهای دست دوم فروخته شده (برندهای اساساً باکلاس) در پلتفورم، برای مثال با درخواست گواهی اعتبارسنجی پیش از ارسال تبلیغ محصول نمونه، تقلبی نیستند.

همان طور که اغلب، به عنوان یک تهدید در نظر گرفته می شود، نتایج حاضر نشان می دهند که پلتفورم های توزیع مجدد تعاونی ممکن است تا حدی فرصتی برای برندها با توجه به اهداف وفاداری مصرف کنندگان (اهداف خرید و کلمه دهان) فراهم نمایند. درنتیجه، خرید یک محصول برندشده در بازار دست دوم توانسته است خریدهای آینده را در بازار تجهیزات جدید شبیه سازی میسر نماید. یک گروه از برندها و فروشنده ها و حتی عمده فروشنده ها چگونه با ایجاد فضای آنلاین یا پلتفورم خود (مثلاً لکلر، ایکئا، دکاتلون) یا با هماهنگی با فروشندگان دست دوم برای عرضه محصولات خود، وارد بازار دست دوم می شوند (مثلاً BMW و drivenow.com). با این حال، برندها اغلب، با تطبیق مدل کسب و کار خود بدون داشتن یک راهبرد شفاف و کاملاً تعریف شده، وارد بازار دست دوم می شوند. مطالعه ویزگی های اصلی این پلتفورم ها و اثر آنها بر اهداف رفتاری مصرف کننده نسبت به برندهای موجود در بازار جدید، برای شرکت ها مفید است تا راهبرد درست را اتخاذ نمایند. درنتیجه، به نظر می رسد که سهولت استفاده، سرگرمی و اعتبار فروشنده تا حد کم تری، عوامل اصلی تعیین کننده اهداف وفاداری به برند (اهداف خرید در بازار تجهیزات جدید و کلمه دهان) هستند. همه این عوامل هنگامی که می خواهند وارد بازار دست دوم شوند، باید توسط برندها و حتی توسط شرکت ها در نظر گرفته شوند.

بازخورد از کاربران و همه این دینامیک که می تواند پیرامون برند ایجاد شوند، شکلی از ارتباطات برای برند است (آلگشایمر) که ممکن است خریدهای برند در بازار تجهیزات جدید را میسر نماید. مدیران برند بنابراین، توانستند رهبران ایده را برای CRPها شناسایی کنند و به آنها مشوق هایی (برای مثال، سوغاتی ها یا نمونه هایی از برند) را پیشنهاد کنند تا بحث هایی در مورد برند ایجاد نمایند.

با این حال، مدیران باید در مورد تمرکز بیش از حد بر CRPها در خطر وجود تبدیل شدن به رقبایی برای بازار تجهیزات جدید مراقب باشند. ایجاد CRP آنها می تواند جایگزین محبوبی برای برندها باشد تا حتی به مشتریان خود نزدیک تر شوند و به آشنایان و جامعه این جنبه را بدهند که CRPها را برای برهمکنش بیشتر و اشتراک گذاری پیرامون برند شناسایی نمایند. این همچنین فرصتی برای محدود کردن تجارب بد است که می تواند تصویر برند را با کنترل کردن کیفیت و اعتبارسنجی محصولات دست دوم، مخدوش کنند. در این راستا، خرید یک محصول دست دوم می تواند منجر به یک خرید جدید از آن برند در بازار تجهیزات جدید شود.

 

سهولت استفاده (EOU)

یادگیری برای استفاده از این پلتفورم برای من آسان است.

ارتباط من با این پلتفورم، شفاف و قابل درک است.

من فهمیده ام که این پلتفورم به سادگی کار می کند.

من فکر می کنم که این پلتفورم به سادگی کار می کند.

سودمندی ادراک شده (PUSE)

استفاده از این پلتفورم می تواند عملکرد فروش (ذخیره زمان یا تاریخ فروش یا هزینه فروش) من را در جستجو و خرید محصولات الکترونیک بهبود بخشد

استفاده از این پلتفورم می تواند بهره وری خرید من را در جستجو و خرید محصولات الکترونیک بهبود بخشد

استفاده از این پلتفورم می تواند بازدهی خرید من را در جستجو و خرید محصولات الکترونیک تقویت کند

استفاده از این پلتفورم می تواند من را قادر سازد تا جستجوی آسان تر و خرید محصولات الکترونیک در مقایسه با سایر وبگاه ها انجام دهم

استفاده از این پلتفورم می تواند عملکرد فروش (ذخیره زمان یا تاریخ فروش یا هزینه فروش) من را در جستجو و خرید محصولات الکترونیک بهبود بخشد

استفاده از این پلتفورم می تواند بهره وری خرید من را در جستجوی و خرید محصولات الکترونیک افزایش دهد

بازشناخت سوم شخص (TPR)

این پلتفورم توسط سوم شخص های معتبر شناخته شده (مثلاً پورتال، جایزه، گواهی) شناسایی می شود

سوم شخص های معتبری وجود دارند که برهمکنش با این پلتفورم را تضمین می کنند

من معتقدم که بازشناخت سوم شخص برای پلتفورم، موثر است

اعتبار فروشنده (SR)

فروشندگان این پلتفورم، اعتبارهای خوبی دارند

فروشندگان این پلتفورم، به فکر مشتریان هستند

فروشندگان این پلتفورم، اعتبار خوبی از نظر صادق بودن دارند

تعلق جامعه

من در تماس منظم با بیشتر اعضای گروه هستم

من می توانم به سادگی با بیشتر افراد حاضر در گروه ارتباط برقرار کنم

من فکر می کنم که توسط همه اعضای گروه، پذیرفته شده هستم

من یکی از کسانی هستم که تماس بین اعضای گروه را حفظ می کنند

سرگرمی (ENT)

من هنگام استفاده از این پلتفورم، خندان هستم

من هنگام استفاده از این پلتفورم، خوشحال هستم

من هنگام استفاده از این پلتفورم، احساس اجتماعی بودن می کنم

این پلتفورم، خلاقانه است

رضایت (SAT)

من از خدمات ارائه شده توسط این پلتفورم راضی هستم

این پلتفورم، روش خوبی برای کسب و کار است

خدمات این پلتفورم انتظارات من را برآورده می کند

درکل، من از خدمات ارائه شده توسط این پلتفورم راضی هستم

اهداف وفاداری به پلتفورم (PLI)

من دوستان و آشنایان را ترغیب می کنم که با این پلتفورم کسب و کار کنند

من این پلتفورم را به هرکس که به شما سفارش می دهد، پیشنهاد می کنم

من این پلتفورم را به عنوان نخستین گزینه خود برای خدمات خرید، در نظر می گیرم

من احتمالاً کسب و کار بیشتری با این پلتفورم در چند سال آینده انجام می دهم

اهداف وفاداری به برند (BLI)

من دوستان و آشنایان را ترغیب می کنم که از برندی خرید کنند که من از این پلتفورم خریده ام

من حرف های مثبتی در مورد برندی که از این پلتفورم خریده ام، به افراد دیگر می گویم

من برندی را پیشنهاد می کنم که از این پلتفورم خریده ام

من احتمالاً از این برند در چند سال آینده استفاده خواهم کرد

 

سهولت استفاده، سهولت درک کاربر وبگاه و نیز توسعه بازتاب فضایی است. سهولت استفاده ادراک شده، به عنوان ادراک ذهنی توسط کاربر مقدار تلاش مورد نیاز برای یادگیری چگونگی استفاده از آن وبگاه، تعریف می شود.	پاولو، 2003، کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004، آگاروال و ونکاتش، 2002، لویاکونو و همکاران، 2002، کیم و اشتوئل، 2004
سودمندی ادراک شده، ادراک ذهنی مشتری در مورد سودمندی وبگاه است. سودمندی ادراک شده، عموماً به عنوان حفظ زمان و هزینه و نیز ارزیابی کیفیت خریدهای انجام شده درک می شود.	کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004، پاولو، 2003، لویاکونو و همکاران، 2002
سرگرمی: علاوه بر جذابیت ظاهری، پلتفورم باید خلاقانه و نوآور باشد. سرگرمی برای ایجاد یک جو ملایم است که می تواند مصرف کننده را به خرید ترغیب نماید. یک محیط سرگرم کننده، پاسخ های احساسی ایجاد می کند.	کیم و اشتوئل، 2004، لویاکونو و همکاران، 2002
طراحی بصری، در ارتباط با زیبایی های وبگاه است. طراحی بصری شامل جنبه گرافیکی، مانند رنگ ها، قلم و ترتیب بندی است. طراحی بصری، مصرف کنندگان را با جلب توجه و تحریک خوشایند آنها در طول بازدید وبگاه، جذب می کند.	سیر و همکاران، 2008، سیرف 2008
طراحی فضایی، در ارتباط با سیستمی فضایی است که به کاربران کمک می کند تا به بخش های مختلف پلتفورم دسترسی داشته باشند. یک ساختار سلسله مراتبی خوب از اطلاعات، مورد نیاز است. محتوا باید مرتبط، بامعنا، عمیق و گسترده باشد، بنابراین، باید به روز شود.	آگاروال و ونکاتش، 2002، دی وولف و همکاران، 2006، سیر، 2008
بازشناخت سوم شخص، نوعی از گواهی یا بازشناخت یک سازمان مورد اعتماد یا شخص مورد اعتماد است که پلتفورم مشابهی را اتخاذ کرده است. این بازشناخت، قالب یک ضمانت نامه را به خود می گیرد که خطرات مرتبط با برهمکنش را کاهش می دهد.	لی و توربان، 2001، جفن و همکاران، 2003، کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004
سازوکار بازخورد، مجموعه نظراتی است که بازخوردی از کاربران در مورد وبگاه ارائه می کنند. نظرات کاربران می تواند تنها هنگامی به موثر قلمداد شود که آنها اطلاعات دقیق و معتبری را نشان دهند.	پاولو و جفن، 2004، با و پاولو، 2003
اعتبار فروشنده، بازتاب کننده سطح صداقت و درستکاری فروشنده است.	دلاروکاس، 2003، شیائو و لو، 2012
تعلق جامعه، محدوده ای است که در آن برای مشتریان، فرصت و توانایی اشتراک گذاری ایده ها در بین خودشان از طریق پیوندهای نطرات، چرخه های خرید و چت روم های حمایت شده توسط فروشنده الکتریکی ارائه می شود.	حاجلی و همکاران، 2015، اسرینیواسان و همکاران، 2002
اشتیاق ادراک شده برای خصوصی کردن، به عنوان توانایی پلتفورم برای مدیریت هر یک از جستجوهای کاربران با مداخله نیاز منحصر به فرد هر فرد در نظر گرفته می شود.	کوفاریس و همپتون-سوسا، 2004، اسرینیواسان و همکاران، 2002، آگاروال و ونکاتش، 2002