ترجمه تخصصی رفتار مصرف کننده
هدف گسترده این مقاله بررسی این مساله است که چگونه نظریه‌های رفتار مصرف‌کننده، پیش‌بینی رفتار مصرف کنندگان را با توجه به محصولات و خدمات، ممکن می‌سازند. این امر بر خلاف برخی تغییرات اساسی در پروفایل جمعیتی و آماری مصرف‌کننده در انگلستان رخ داده است. به طور خاص، جمعیت سالمند شده و یک مجموعه ارزش تغییر یافته به عنوان نتیجه جنگ، بحران اقتصادی، تروریسم و افزایش خصومت با دولت‌ها، تجارت جهانی و سازمان‌ها اتخاذ کرده‌است. در عین حال، و با کمک نوآوری‌های تکنولوژیکی مانند انبار داده‌ها و استخراج داده‌ها، شرکتها تلاش کرده‌اند تا بینش بیشتری در مورد پیش‌بینی رفتار خرید مصرف‌کننده به دست آورند، اما تنها به صورت محدود موفقیت هایی کسب کرده اند. استدلال می‌شود که این موضوع ممکن است به این دلیل باشد که نظریه‌هایی که درک رفتار مصرف‌کننده بر پایه آن تنظیم می شود، ممکن است ناکافی باشد یا این فرض اولیه که رفتار مصرف‌کننده ثابت است و بنابراین میتوان رفتار مصرف کننده را بر اساس رفتار گذشته او پیش‌بینی کرد، نادرست باشد. مرور کوتاهی از رویکردهای پست‌مدرن در خصوص رفتار مصرف‌کننده و کاربرد ایده‌ها مانند واقعیت و شبیه‌سازی برای تجربه مهمان‌نوازی در مشتریان بخش گردشگری ارایه شده‌است (ویلیامز، ۲۰۰۲). در نتیجه، بررسی پارادایم‌ها برای توضیح جنبه‌های مختلف رفتار مصرف‌کننده در زمینه‌های مختلف ضروری است.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
جمعیت‌شناسی
آخرین سرشماری جمعیتی نشان می‌دهد که بریتانیا در حال حاضر افراد بالای 60 سال بیشتری نسبت به افراد زیر 16 سال خود دارد. تعدا افراد بالای 85 سال نسبت به سال 1951 پنج برابر بیشتر شده است. جمعیت بالای 50 سال قرار است تا سال 2025 از 20 میلیون به 27 میلیون نفر افزایش یابد. یک تحلیل نشان می دهد که هزینه افراد بالای 50 سال 80 درصد از ثروت انگلستان و 40 درصد هزینه ها را شامل می شود. در سال 2001 این مقدار تقریبا 240 میلیارد پوند برآورد شد (ادواردز ، 2002).
رشد جمعیت سالمند به افزایش تعداد خانوارهای یک نفره کمک کرده‌است. میانگین جمعیت خانوار به ۲.۳۶ نفر کاهش‌یافته است؛ ۳۰ درصد از جمعیت بزرگسال تنها زندگی می کنند و ۳۰ درصد از جمعیت بزرگسالان مجرد هستند و که این آمار در لندن به ۵۰ درصد رسیده است. یک چهارم خانوارها تنها بازنشته و مستمری بگیر هستند (سرشماری، ۲۰۰۳). تا حدودی به خاطر سالمندی جمعیت، و تا حدودی به دلیل افزایش تعداد افراد جوان‌تری که تنها زندگی می‌کنند، تعداد افراد مجرد از ۱۱ میلیون نفر در سال ۲۰۱۰ به ۱۶ میلیون نفر افزایش خواهد یافت، به طوری که در آن زمان تعداد خانوارهای یک نفره نسبت به خانوار های بیش از یک نفر برتری خواهند یافت (گاردین، ۲۰۰۳).
نتیجه بیشتر شدن افراد مسن و مجرد این است که بسیاری از ایده‌های مربوط به رفتار مصرف‌کننده، از زمانی که بر پایه جمعیت جوانان و میانسالانی که در واحدهای خانوادگی مستقر هستند، تغییر کرده است. با این حال، اگرچه جمعیت بالای 50 سال بیش از ۵۰ میلیون نفر است، این بدان معنا نیست که این حوزه جمعینی یک بخش مجزا است. در حالی که ما در حال پیرتر شدن نسبت به گذشته هستیم، در نتیجه روشهای متعددی برای بخش‌بندی بازار افراد بزرگسال وجود دارد (استارکی، ۲۰۰۲).
تغییر ارزش‌ها
در ۱۸ ماه گذشته، مصرف کنندگان یک مجموعه ارزش تغییر یافته را ایجاد کرده‌اند. بحران اقتصادی، رسوایی‌های تجاری مانند انرون، جنگ در عراق، و حوادث تروریستی در آمریکا و بالی مردم را نگران امنیت و بقای مالی خانواده خود کرده‌است. این مساله منجر به تردیدهای فراوانی در خصوص عملکرد دولت و تجارت های کلان و بروز نگرانی‌های رو به رشد در مورد سلامتی شده است. متخصص تحلیل روند امریکا عنوان می کند که سال ۲۰۰۳ زمانی است که برخی از نیازهای اولیه بشر بر بازار مصرف کنندگان از جمله عشق، خانواده، غذا و خود افراد تاثیر می‌گذارد (www.faithpopcorn.com). او استدلال می‌کند که در کشورهایی مانند آمریکا و استرالیا، که در آنها چاقی یک معضل بزرگ است)، مردم تا حد زیادی متمایل به استفاده مربیان مواد غذایی برای توسعه زندگی فردی و شیوه زندگی سالم هستند. آنتاگونیسم در برابر تجارت کلان، به ویژه شرکت‌های جهانی و نگرانی در خصوص تغذیه سالم، فشار بیشتری بر شرکت‌های بزرگ از قبیل مک‌دونالد آورده است که شاهد کاهش سود در دو سال اخیر و تعطیلی احتمالی ۱۷۵ شعبه این رستوران در ده کشور بوده‌اند، اعمال خواهد کرد.
جامعه جهانی به عنوان نتیجه‌ای از محاکمه مک لیبل[1] در انگلستان پدیدار شده‌است. یک وب سایت در آدرس اینترنتی created www.mcspotlight.org ایجاد شد که بازدید آن ۱.۷۵ میلیون در ماه و در مجموع ۶۵ میلیون نفر تا مارس ۱۹۹۹ بود. این جنبش به قلب یک جنبش گسترده در مخالفت با مک‌دونالد و دیگر شرکت‌های جهانی مانند سازمان تجارت جهانی تبدیل شده‌است (ریتزر[2] و اووایدا[3]، ۲۰۰۰).
غذاهای آماده منجر به نگرانی در خصوص سلامتی و چاقی افراد شده است به طوری که در سالیان اخیر ارائه غذاهای آماده سالم در محیط های راحت و خودمانی نسبت به غذاهای فست فودی افزایش یافته است (برای نمونه شعار، به جای مک دونالد استیک سفارش دهید!).
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
پیش‌بینی دیگر این است که فشار جنگ و تمایل به " زنده ماندن " پس از بروز حادثه 11 سپتامبر و کاهش درک شده ارزش پول, همه به معنای افزایش ارزش خانواده و دوستان نسبت کار شده است. مولینز (1996) با بر بررسی 7000 مدیر نشان داد که پیش از وقایع مذکور 36٪ مدیران بیشتر از 50 ساعت در هفته کار می کردند، اما در ادامه بیشتر آنها خواستند که بتوانند چهار روز در هفته کار کنند و تعهد بیشتری به زندگی شخصی خود داشته باشند. این خبر خوبی است برای رستوران‌ها, هتل‌ها و سازمانهای مسافرتی بود و افراد وقت و پول بیشتری صرف فعالیت‌های تفریحی کردند.
تاثیر جنگ و تروریسم بر مسافرت و دوری از خانه قابل‌توجه است. شمار بازدیدکنندگان به شهر بالی بین اکتبر و نوامبر ۲۰۰۲ پس از حمله تروریستی به یک باشگاه شبانه ۶۰ درصد کاهش‌یافته است و پیش‌بینی می‌شود که تا چندین سال بهبود نیابد. در فوریه ۲۰۰۳، رزرو بلیط در انگلستان در سال گذشته ۲۰ درصد کاهش داشت و در نتیجه هدف خطوط هوایی بریتانیا که قرار بود در مارس سال ۲۰۰۴، ۱۳۰۰۰ شغل ایجاد کند، بعداً در سپتامبر ۲۰۰۳ مورد بازنگری قرار گرفت. مردم از این واقعیت آگاه هستند که تروریست‌ها به عنوان یک هدف اصلی به تجارت گردشگری حمله می‌کنند. قطع تجارت توریست در سرزمین اصلی بریتانیا هدف اصلی عملیات IRA در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ بود. آنها به فرودگاه هیترو[4]، ایستگاه‌های اصلی راه‌آهن، فروشگاه هارودز[5] و دیگر جاذبه‌های توریستی حمله کردند (روجک[6]، ۲۰۰۰). در سال ۱۹۹۷ یک گروه تروریستی اسلامی ۵۸ گردشگر خارجی و چهار مصری را در لاکسور[7] در مصر کشت که هنوز بر تجارت گردشگری در آن کشور تاثیرگذار است.
در بخش‌های ویژه‌ای از جمعیت, مصرف کنندگان نسبت به تمامی تجهیزات بازاریابی, تبلیغات و تلاش برای دستکاری رفتار خود مشکوک هستند, که بخشی از این واکنش ها علیه سیاستمداران و قدرت های تجاری بزرگ است. به عنوان مثال, تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که افراد مسن از پیام های تبلیغاتی که اغراق شده بوده و مربوط به سن افراد باشد استقبال نمی کنند. یک مطالعه توسط میلنیوم[8]، یک آژانس تبلیغاتی که به ویژه در کمپین هایی با اهداف دستیابی به بازار افراد مسن فعالیت می کند، نشان داد 86 درصد از 350،000 پاسخ دهندگان بالای 50 سال آگهی های فعلی را نامربوط و بی فایده می دانند (استارکی ، 2002). در عوض, آنها به ارزش پول و ویژگی‌های محصول واکنش نشان می‌دهند. برندهایی که از دهه 1960 فعالیت می کنند، به سایر برندها ترجیح داده می‌شوند. با این حال, شواهد زیادی هم از بریتانیا و هم آمریکا وجود دارد که مصرف کنندگان مسن‌تر به همان اندازه جوانان متمایل هستند که محصولات جدید را امتحان می‌کنند و یکی از مهمترین گروه ها در زمینه خریدهای اینترنتی هستند.
به طور مشابه، مشتریان جوان بسیار کوچک‌تر، به اصطلاح نسل X و مشتریان هزاره که از سال ۱۹۸۲ به دنیا آمده‌اند، یک تعارض ویژه در برابر تبلیغات فریبکارانه دارند (سولومون[9] و همکاران، ۲۰۰۲). در حقیقت ، به نظر می رسد که این نسل انتظار دارد بتواند به تجارت بگوید چه کاری باید انجام دهد. بر خلاف اغلب پیش‌بینی‌های انجام شده در خصوص رفتار مصرف‌کننده، هرچه اطلاعات نادرست بیشتری در مورد محصول وجود داشته باشد، نسل جدید بیشتر آن را خریداری می‌کند؛ که گاهی از این موضوع با عنوان مجاورت متناقض[10] یاد می‌شود. این گروه در انبوهی از ارتباطات دوطرفه از طریق ایمیل و تلفن همراه درگیر می‌شوند، بنابراین آنها انتظار دارند که بتوانند با یک شرکت تعامل داشته باشند و قبل از خرید از یک محصول آن را بررسی کنند (راچ[11]، ۲۰۰۰).
دانلود مقاله انگلیسی رفتار مصرف کننده با ترجمه
با تبلیغ فروش برنج به نصف قیمت، در عرض نیم ساعت کل فروشگاه مملو از جمعیت شده و در عرض چند ثانیه خالی خواهد شد. گروه‌هایی مانند ۷ - ۱۱ با نزدیک شدن به موعد شروع به استفاده از گروههای keitai برای تغییر سهام کرده‌اند؛ به همین دلیل، آنها قادر به تضعیف شرکت هایی مانند مک‌دونالد یا KFC هستند (لوییس، ۲۰۰۳).
رویکردهای جدید برای اطلاعات
مردم نه تنها به طور فزاینده ای با چرخش سیاستمداران و دیگر منابع فناوری اطلاعات رسمی روبرو نمی شوند بلکه در مورد پیام های تبلیغاتی از طرف فروشندگان محصولات یا خدمات نیز همان نظر را دارند. منابع غیررسمی یا مستقل اطلاعاتی به اصطلاح تأثیرگذار، اکنون به عنوان عوامل مهم و قابل اعتماد در توانمندسازی مصرف کنندگان برای رسیدن به یک دیدگاه مشترک قبل از تصمیم خرید و سپس ارائه فرصت برای مصرف کننده می توانند بعد از خرید دیدگاه خود را اضافه کنند. نمونه هایی از رویه های شکایت و بررسی در مورد رستوران ها توسط استوارت (2002) و fat-guy.com ارائه شده است. فیونا استوارت وب سایتی در کشور استرالیا راه اندازی کرد که شکایات مشتری ها را جمع می کند. این سایت در شش ماه اول 135000 بازدید داشته و در حال حاضر 10،000 کاربر معمولی دارد. فست فود و آموزش از جمله مهم ترین شکایت های ارائه شده است. به شرکتها گفته می شود که این شکایات را پاسخ داده و پنج روز فرصت دارند تا پاسخ دهند.
وب سایت Fat Guy شامل بررسی رستوران ها و عملیات فست فود از سراسر جهان است. در اینجا چند نمونه از این بررسی ها ارائه می شود، اولین مقاله در مورد یک غذا خوری در انگلیس است:
طراحی شفاف اکثر اتاقهای ناهار خوری مدرن این واقعیت را به وجود می آورد که صاحبان شما بخواهند در کمترین زمان وارد رستوران شوید، غذایتان را سرو کنید و خارج شوید.
وقت تمام است. در یک مورد دیگر ، یک سری بررسی های مربوط به یک شعبه جدید همبرگر در نیویورک وجود دارد که گرانترین همبرگر آن را با 41 دلار می توان تهیه نمود، که ادعا می شود:
منحصر به فرد ترین همبرگر جهان ، بر روی گوشت گاو ماساژ داده شده، قارچ، خرچنگ، پنیر پارمزان و سبزیجات مرغوب که روی آن قرار داده شده است.
به عنوان مثال، این بررسیها این غذاها را "چیزهای غیر واقعی و لوس بدون قوام لازم و دارای طعم نامناسب" یا "یک غذای ضعیف اما با ظاهر خوب" توصیف می کنند.
انتشار اطلاعات نیز معنای جدیدی دارد. فروشگاه های توکیو که قبلاً با رکود اقتصادی روبرو بوده اند، با مشکل دیگری نیز مواجه هستند. آنها قربانی "کلوپ های کیتای" هستند - گروههای چت تلفنی را که بطور حرفه ای اداره می شوند و اعضای خود را از هر گونه تخفیف و حراجی در شهر مطلع می کنند. این کلوپ ممکن است یک پیام متنی ارسال کند که می گوید یک فروشگاه ویژه مواد غذایی در نیم ساعت آینده میزان فروش برنج را با نصف قیمت به فروش می رساند. در عرض چند دقیقه مغازه مملو از جمعیت شده و در عرض چند ثانیه خالی می شود. گروه هایی مانند 7 یازده از گروه های keitai برای خرید با بهترین قیمت استفاده می کنند. بنابراین آنها می توانند از رسانه های کمکی محصولات شرکت هایی مانند مک دونالد یا KFC را با قیمت کمتری خریداری کنند (لوئیس ، 2003).
فن آوری
آخرین رویکرد برای درک مشتریان از طریق ایجاد بینش مشتری (CCI) است. این امر اجازه می دهد تا مشتریان بر اساس نوع و نحوه استفاده از فناوری تقسیم بندی شوند. حجم زیادی از داده ها در مورد مصرف کنندگان را می توان از طریق خریدهای اینترنتی، ایمیل، پیام های متنی و تلفن های همراه و از اطلاعات پرداخت آنها دریافت کرد. انبار کردن داده ها امکان دستیابی به طیف وسیعی از داده های مصرف کنندگان را در یک مکان از جمله روند خریدهای مشتری و رفتار او در طی چندین سال ممکن می کند. داده کاوی باعث می شود که با تجزیه و تحلیل رفتار گذشته و در نتیجه ایجاد فعالیت بازاریابی متمرکز و متناسب پاسخ آینده به یک تبلیغ یا کالای جدید پیش بینی شود (هیرشوویتز ، 2002). علاوه بر روش های مرسوم برای دسته بندی مشتریان در بازار ، امکان شخصی سازی کمپین برای هر شخص در این بخش نیز فراهم می شود. بسته به داده های جمع آوری شده در طول تعامل، این وب سایت ها ممکن است بسته به داده هایی که در طول تعامل جمع آوری شده اند ، متفاوت باشد.
فناوری دوم را می توان محاسبات فراگیر نامید ، که فناوری WAP (پروتکل برنامه بی سیم) و تلویزیون اندرکنشی را پیوند می دهد (مایلز ، 2000).
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
در حال حاضر بیشتر معاملات اینترنتی از طریق لبتاب و کامپیوتر خانگی انجام می شود اما در آینده این کار توسط مشتری و با استفاده دستگاه های تلفن همراه در هر ساعت از شبانه روز و از هر کشور جایگزین می شود. در حال حاضر ، بیشتر معاملات وبسایت با خرده فروشان بین 10 و 1 صبح است که نه تنها مدت زمان فروش را افزایش می دهد، بلکه خواسته های واکنش به مصرف کننده را نیز گسترش می دهد.
با این وجود ، در حال حاضر علیرغم همه این نوآوری های فن آوری و صرف میلیون ها دلار برای ساخت یک نرم افزار برای ایجاد مدیریت ارتباط با مشتری CRM) ) شواهدی وجود دارد که نشان می دهد که برخی اوقات فناوری مشتریان را نا امید می کنند (سندبرگ، 2002). این ممکن است به این دلیل باشد که شرکتهایی که از این رویکردها استفاده می کنند، به اندازه کافی درک نمی کنند که این فناوری چه قابلیت هایی دارد (مایلز ، 2000)، یا به دلیل درک مصرف کنندگان از انفجار داده ممکن است دیدگاه خوبی درباره آن نداشته باشد. آنچه که ممکن است به آن نیاز داشته باشیم، بینش گسترده تر در مورد مصرف کنندگان از مشاهده رفتار مصرف کننده با استفاده از فیلم، ردیابی رفتار خرید آنها و مشاهده نحوه استفاده آنها از وب سایت های خرید است (مایلز ، 2000). همچنین، تا کنون تحقیقات بسیار اندکی در خصوص یافتن آنچه درک مشتریان از CRM و سایر فناوریهای مرتبط انجام شده است. نتایج تحقیقات نشان می دهد مشتریانی که به مرور زمان با یک شرکت ارتباط برقرار می کنند لزوماً رابطه خود را مثبت در نظر نمی گیرند. مردم می دیدند که خودشان نسبت به شرکتها در وضعیت نابرابر قرار می گیرند و احساس می کردند که در برخی مواقع نیاز به حالت تدافعی یا تهاجمی دارند (هارکر ، 2002).
به طور کلی فناوری ممکن است برای فاصله گرفتن مصرف کننده از خدمتی که شرکت در تلاش است ارائه دهد نیز مفید باشد. به عنوان مثال ، تحقیقات اخیر توسط مینتل نشان می دهد که مراکز تماس بطور چشمگیری نتوانسته انتظارات مشتری را برآورده کند. از هر 2020 بزرگسال که در تحقیقات اخیر مورد سؤال قرار گرفته اند، فقط 5 درصد هرگز مشکلی با مراکز تماس نداشته اند. در این زمینه، بیشترین شکایت (60 درصد از بزرگسالان) مربوط به مدت زمان انتظار است. تماس گیرندگان از جنبه های مختلف خدمات مربوط به سیستم های تلفنی خودکار (IVR--پاسخ صوتی تعاملی) که در آن صدای مصنوعی مسیریابی مؤثر تماس را ارائه نمی دهد، ناامید شدند. مدت زمان انتظار می تواند بیش از 15 دقیقه قبل از اتصال به یک سرویس خدمات طول بکشد ، که می تواند منجر به ناراحتی و ناامیدی مشتریان شود. 33 درصد از تماس گیرندگان در حالی که در صف انتظار بوده اند، موفق به تماس نشده اند (مینتل، 2002).
نظریه های رفتار مصرف یا مصرف کننده
این یافته که علی رغم پیشرفت های فن آوری و روش های پیچیده و پیشرفته تحقیق در بازار ، ما اغلب قادر به پیش بینی یا تعریف خرید یا رفتار مصرف کننده نیستیم، دلالت بر ایده ها یا نظریاتی دارد که درک مشتریان بر اساس آن بنا شده باشد و ممکن است قابل اطمینان نباشد. همچنین ممکن است برخی از گروه های مصرف کننده نوظهور در جامعه، بازار خاکستری و بازار جوانان به همان روشی که از گروه های سنتی انتظار می رود، رفتار نکنند. آژانس های بازاریابی و تبلیغات اغلب رویکردهای خود را بر اساس روند مصرف کننده مبتنی بر افراد 18-45 ساله ساکن در چندین گروه تدوین می کنند، زیرا این گروه سنی دقیقا همان گروه سنی است که در چنین آژانس هایی کار می کند (ادواردز ، 2002).
نظریه های رفتار مصرف کننده می تواند به طور گسترده ای به سه بخش تقسیم شود: (1) آنهایی که مصرف کننده را به عنوان یک پردازنده اطلاعات فرض می کنند که در یک فرآیند منطقی ، علمی ، عمدی و شناختی قرار گرفته که منجر به انتخاب خرید می شود (نیکوزیا ، 1966 ؛ هوارد و ست ، 1969 ؛ آرنولد و همکاران ، 2002 ؛ پیتر و همکاران ، 1999 ؛ سولمان و همکاران ، 2002). و دسته (2) کسانی که فرض می کنند رفتارهای مصرف کننده کاملا آموخته شده است و در نتیجه رفتار مشتریان بر اساس عادت است (فاکسال و همکاران ، 1998 ؛ فاکسال ، 1992 ؛ شرق ، 1997 ؛ اهرنبرگ، 1988).
(3) کسانی که دیدگاه پسا مدرن دارند و فرض می کنند که مصرف کننده از قوانین قدیمی پیروی نمی کند، بعید به نظر می رسد که رفتار او قابل پیش بینی باشند و ممکن است استراتژی خرید خود را بر اساس موقعیتهای مختلف تغییر دهند (ویلیامز ، 2002 ؛ گوتدنر ، 2000). رویکرد آمریکایی برای رفتار مصرف کننده این است که فرض کنیم کسی تمام گزینه های مختلف را جمع کند ، قوانین منطقی مورد علاقه خود را به کار گیرد ، از پردازش شناختی دقیق استفاده کند و قبل از خرید ، به هر گزینه توجه برابر می کند. شناخته شده ترین نمونه این مدل در کتاب توسط بلکول و همکاران است (2001) ، اکنون در چاپ نهم است.
این امر به وضوح در مورد بسیاری از تصمیمات خرید صدق می کند، به خصوص مواردی که به ندرت یا شامل محصولات با ارزش بالا مانند خرید خانه یا تعطیلات باشد. اگرچه من برای بیشتر تعطیلات ها به اسپانیا می روم که انتخاب شرکت هواپیمایی به قیمت، در دسترس بودن و زمان پرواز بستگی دارد و از این رو همیشه به یک تصمیم منطقی فکر می کنم.
در مقابل، نویسندگان انگلیسی، که دارای پیشینه اقتصادی یا روانشناسی هستند، نشان داده اند که مصرف زیاد به عادت بستگی دارد یا از قوانین یادگیری پیروی می کند. هنگامی که مصرف کنندگان گزینه های دیگری را در نظر می گیرند ، آنها معمولاً فقط یک بار آن گزینه را انتخاب می کنند و معمولاً اولین گزینه مناسب را در نظر می گیرند. فرآیندهای فکری بهتر توضیح داده می شوند زیرا مکانیسم های اکتشافی؛ و نه فرآیندهای منطقی و رفتاری؛ اغلب پاسخ صحیحی به محیط مصرف کننده است. بسیاری از فرایندهای شناختی را که روی خرید ناهار تاثیر گذار است، مربوط به موضوع راحتی و عادت می شود، اما به طور قطع بر حسب اشخاص مختلف ممکن است متفاوت باشد.
دیدگاه های پسا مدرن در مورد مصرف ، پذیرفته است که مصرف کنندگان نسبت به هر دو دیدگاه به شدت تغییر پذیر هستند:
مصرف کنندگان هرگز تا این حد غیرقابل پیش بینی نبوده اند. از این رو تحقیقات مصرف کننده قادر به ارائه بینش مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازار نیست (توماس ، 1997).
خریداران از انواع استراتژی های تصمیم گیری برای انتخاب میان گزینه ها استفاده می کنند و این استراتژی ها وابسته به زمینه خرید هستند. خریداران برای موارد مختلف از قوانین مختلفی استفاده می کنند (کارپنتر و همکاران ، 1997).
مصرف کننده دیگر تصویری متمرکز ، یکپارچه و منسجم از خود را نشان نمی دهد، بلکه مجموعه ای متشکل از دیدگاه های سیال در مورد خرید دارند. مفهوم سازی مصرف کننده به عنوان عضوی از یک بخش از بازار نسبتاً ایستا به شدت دشوار است (فیرات و شولز، 1997). به عنوان نمونه، مشتری می تواند مانند یک مسافر دوره گرد رفتار کنند برای رفت و آمد بین دو شهر در تایلند از قطار استفاده کرده و 12 ساعت در راه باشد، اما چند روز بعد مانند یک رئیس شرکت و به صورت لوکس عمل کند برای مسیر برگشت 10 برابر هزینه کرده و بلیط فرست کلاس هواپیما بگیرد.
تفسیرهای جامعه شناختی و انسان شناختی از مصرف استدلال می کند که هدف اصلی این است که افراد خود را از یکدیگر متمایز کنند. وبلن (1899) برای اولین بار این ایده را مطرح کرد که مصرف کنندگان آگاه و توانمند هستند و از سیستم نمادین مصرف به عنوان روشی برای ایجاد اختلاف طبقاتی و هویت شخصی استفاده می کنند. بوردیو (1984) مفهوم habus را ارائه کرده است. این که افراد و طبقات اجتماعی از تمهیدات ناخودآگاه و سیستم های طبقه بندی استفاده می کنند تا خود را از دیگران متمایز کنند. خرید ناهار یک موضوع مربوط به راحتی و عادت است، اما همچنین تحت تأثیر اینکه فرد با چه کسی ناهار می خورد و چه چیزی را انتخاب می کند نیز قرار دارد.
در مورد جهانگردی، مولینز (2000) ظهور نوع جدیدی از مسافر را توصیف می کند ، "طبقه متوسط جدید" که در پی گذارندن تعطیلات در کشورهای در حال توسعه علاقه مند است. بسیاری از مقصد های جهان سوم هنوز هم به صورت دست نخورده و خارج از مسیر اصلی مسافرین مشاهده می شوند و تنها مورد توجه تعداد معدودی از افراد قرار می گیرند. به این ترتیب، سفر به این مقاصد یک تفاوت خاص را به مسافرت اعطا می کند ، "موقعیت اجتماعی را به سبب معانی نمادین وابسته به انواع خاصی از فعالیت ها در مکانهای خاص جهان سوم".
به عبارت دیگر، علائم یا سیگنالهایی که به محصولات یا خدمات وابسته هستند از خود محصولات مهمتر می شوند. این دیدگاهی است که برای اولین بار توسط جامعه شناس فرانسوی بودریار (1998) مطرح شد که استدلال می کرد که مردم برندها یا سمبلهایی را خریداری می کنند که با تصویر یا آرمان آنها مطابقت دارد.
با توجه به این موضوع به شدت ریتزر (1999) استدلال کرده است که کشتی های دریایی، رستوران های با مضامین خاص یا پارک های موضوعی به "کلیساهای مصرفی" تبدیل می شوند. با قرار گرفتن در آن مکان ها، مردم نشانه ها و سمبل هایی را که می خرند در قالب غذا یا اوقات فراغت به دست می آورند.
ویلیامز (2002) به تازگی توجیه کرده است که چگونه اهمیت شبیه سازی و بیش از حد واقعیت جذابیت اساسی برای مصرف کننده است و نمونه های زیادی برای نشان دادن این موضوع در دنیای جهانگردی وجود دارد. به عنوان مثال ، مرکز یورویک در یورک ترکیبی از یک موزه و تئاتر است که مفهوم آن نشان دادن اصالت منطقه است، اما در واقع ، هیچ چیز نیست. لاس وگاس پر از شبیه سازی است، کازینو و هتل های لوکسی که مصر باستان را شبیه سزای می کند. فودکورت های در شفیلد میدناله یک رستوران مدیترانه ای را شبیه سازی می کند. بسیاری از رستوران های با مضامین خاص تلاش می کنند مکانهای خارجی را مجدداً بازآفرینی کنند.
با این حال ، همچنین می توان استدلال کرد که دلیل دوم برای توضیح همین پدیده ، این است که شرکت ها در صنعت میهمان نوازی و گردشگری به سادگی محصولات بیشتری را برای حفظ سودآوری ارائه داده اند. آنها محصولات سفارشی تری برای مصرف ایجاد کرده اند و از این طریق مردم و مکان ها را جذب کالای مختلف کرده اند. به نقل از موفورت و مونت (1997)، مولینز (2000) استدلال می کند که علیرغم طبیعت به ظاهر انعطاف پذیرتر توریسم های جدید از نظر زیست محیطی، نمایندگان جداگانه طبقه های متوسط جدید مانند مسافرین دوره گرد و مسافران طبقه متوسط مستقل، به همان اندازه مسافرین متقاضی پکیج های مسافرتی به این نوع تورها علاقه مند هستند
از نظر پسامدرنیست ها جای تعجب نیست که مصرف کننده در رفتار خود سازگار نباشد و مطابق با کلیشه هایی استراتژی های تقسیم بندی رفتار نکند.
گابریل و لنگ (1995) این نکته اساسی را بیان می کنند که انواع مختلفی از مصرف کننده وجود دارد و یک مصرف کننده می تواند نوع مسافرت خود را از گاه به گاه یا حتی در طی یک سفر تغییر دهد. آنها یک فهرست از انواع مصرف کننده را بر حسب طبقه بندی های مختلف برقراری ارتباط ، کاوشگر ، جستجوگر هویت، هنرمند ، لذت گرا و خوشگذران، طرفدار هیجان، افراد فعال و شهروندان عادی فهرست می کنند. آنها مصرف کننده را بیشتر از ویژگی های مشاهداتی پیش بینی می کند به گونه ای که تلاش بازاریابان ، تولید کنندگان و محققین اجتماعی برای تعریف مصرف کننده غیر ممکن می شود. مصرف بیشتر یک عمل فرصت طلبانه است و ارائه دهندگان کالاهای بازار به طور فزاینده ای قادر به هدف قرار دادن محصولات خود به روش های منطقی و منظم به مصرف کنندگان نیستند.
بخشی از مشکل سازمانهایی که به دنبال کنترل یا پیش بینی مصرف کننده هستند این است که مصرف کننده از مصرف اشکال قابل پیش بینی محصولات قابل پیش بینی خودداری می کند. رستوران های مک دونالد به دنبال کنترل مصرف کننده هستند، چه خود مصرف کننده بخواهد و چه نخواهد. رستوران های فست فود و بسیاری از سیستم های منطقی دیگر دارای مقررات و رویه های سختگیرانه ای هستند و گزینه های مصرف کننده را محدود می کنند. چنین سازمانهای منطقی تصور می کنند که مصرف کننده به شیوه های قابل پیش بینی رفتار می کنند و سیستم های خود را بر اساس این فرض تنظیم کرده اند. بنابراین یک مصرف کننده غیرقابل کنترل برای آنها مورد قبول نیست (ریتزر و اووادیا ، 2000).
ممکن است مصرف کنندگان مسن و جوان به دلایل مختلف کمتر متمایل به رستوران های مک دونالد باشد. سرمایه فرهنگی و دارایی های بیشتر افراد مسن ممکن است آنها را به سمت محصولات و خدمات استاندارد مثلا به رستوران هایی با غذاهای خوب و تعطیلات متناسب با هتل هایی که بر توجه و خدمات شخصی تأکید می کنند، هدایت کند. افراد بسیار جوان ممکن است به دلیل نشانه شناسی که نمایان می کند، در برابر مک دونالد واکنش نشان دهد. مطمئناً در تظاهرات اخیر علیه سرمایه داری و شرکت های بزرگ، شرکت مک دونالد به شدت مورد حمله قرار گرفته است.
ویلیامز (2002) با تجزیه و تحلیل پست مدرنیستی استدلال می کند که آنچه سازمان های مربتط با گردشگری باید انجام دهند فراموش کردن نحوه تقسیم بندی سنتی بازار و جنبه های نظریه بازاریابی سنتی است. در عوض ، آنها نیاز به ارائه تنوع، تغییر و به روزرسانی کافی در ارائه این دسته بندی ها آنها دارند تا در آن دسته بندی ها افراد بتوانند به هر روشی که می خواهند و بدون استفاده از یک متد استاندارد شده رفتار کنند.
نتیجه
در این مقاله، بررسی اجمالی در خصوص تغییر در جمعیت مصرف کنندگان صورت گرفته است. ما استدلال نمودیم که ساختار جمعیت با افزایش چشمگیر در افراد بالای 50 سال مواجه است. ارزش های جامعه نیز با توجه سیاستمداران، مساله تجارت جهانی و تبلیغات رسانه تغییر کرده است ، به گونه ای که منابع اطلاعاتی غیر رسمی از اهمیت بیشتری برخوردار می شوند. به نظر می رسد که تلاش برای استفاده از فناوری ردیابی خریدهای مصرف کننده و پیش بینی رفتارهای آینده ، کمتر از آنچه انتظار می رفت موفقیت آمیز بوده است. به همین دلایل ، این امر نشان می دهد که چرا مردم کالاها یا خدمات خاص خود را متفاوت از آنچه انتظار می رود خرید می کنند.
هدف این مقاله بررسی این موضوع است که آیا این مساله به این دلیل است که آیا نظریه های بررسی رفتار مصرف کننده برای آزمایش و پیش بینی رفتار آینده نامناسب و ناکافی هستند؟ اگرچه تصمیم گیری های پیچیده یا صرفاً بر حسب عادت در بسیاری از تصمیمات خرید دخیل هستند، اما به نظر می رسد که به طور فزاینده ای مصرف کننده غیر قابل پیش بینی تر شده است و مطابق با بسیاری از نظریه های موجود رفتار نمی کند. با افزایش پیچیدگی، مصرف کنندگان جوان تر و مسن تر به یک اندازه نسبت به نظریه های سنتی ناسازگارتر می شوند. دیدگاههای پسا مدرن از رفتار مصرف کننده نشان می دهد عدم پیش بینی در مدل های رفتار مصرف کننده ممکن است به این دلیل باشد که مصرف کننده غیرقابل پیش بینی است و ممکن است استراتژی های تصمیم گیری خود را از موقعیت به مناسبت دیگر و در یک توالی خرید تغییر دهد.
سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
این موضوع بیشتر نظریه های بازاریابی فعلی را که فرض می کنند مصرف کنندگان مانند سایر مصرف کنندگان در یک بخش خاص از بازار رفتار خواهند کرد، بیش از پیش زیر سوال می برد.
بر حسب نظریات انسان شناسی و جامعه شناختی، در دنیای گردشگری نیز این مسئله مطرح شده است که آیا مصرف کنندگان به یک محصول یا خدمات خود یا علائم و نمادهای برگرفته از آن شی پاسخ می دهند. صنعت گردشگری نمونه های بسیاری را ارائه می دهد که در آن اغراق بیش از حد واقعیت یا شبیه سازی به عنوان تجربه مصرف کننده ارائه می شود (به عنوان مثال از رستوران های با مضامین خاص گرفته تا شبیه سازی های تاریخی در مدیریت جاذبه های توریستی). با این حال به نظر می رسد که ما فهم و درک دقیقی در مورد اینکه کدام مدل های رفتار مصرف کننده به بهترین وجه پاسخ مصرف کننده به چنین مواردی را توصیف می کنند، نداریم.
این عدم اطمینان در مورد قدرت پیش بینی روشها و مدلهای فعلی رفتار مصرف کننده منجر به عدم اطمینان در مورد چگونگی بهبود و تحقیق در مورد ایده های پیش بینی بهتر می شود. با این حال ، در این زمینه امیدهایی وجود دارد.
بازاریابی روابط یا (RM) جایگزین CRM شده است، که به جای فشار آوردن در خصوص محصول یا خدمات در تلاش مصرف کننده سعی در ایجاد وسوسه می کند ، به طور مداوم پیشنهاد خود را دوباره ارائه می کند و یک رابطه پایدار و قابل اعتماد ایجاد می کند (بترلی ، 2002). روشهای جدید تحقیقات بازار نگاری شامل مشاهده مصرف کنندگان و سپس ارائه تفسیرهای مردم شناختی از الگوهای مصرفی آنها است (جیمز ، 2002). ویلیامز (2002) طیف کاملی از استراتژی های تحقیقاتی ممکن را که ممکن است در این زمینه مورد استفاده قرار گیرد، فهرست می کند.
نتیجه نهایی نشان می دهد که مصرف کنندگان نسبت به آنچه تصور می کردیم، قابل پیش بینی نیستند. طیف وسیعی از پارادایم ها یا مدلها ممکن است برای درک انواع رفتارهای افراد در زمینه های مختلف مورد نیاز باشد.
