ترجمه مقاله تأثیرات ناخودآگاه بر نگرش و رفتار مصرف کننده
چگونه تأثیرات ناخودآگاه می تواند بر نگرش و رفتار مصرف کننده در شرایط تلاش اندک تأثیر بگذارد
با توجه به یافته های بدست آمده ، هنگامی که تلاش (MAO) اندک است نگرش مصرف کنندگان نسبت به پیشنهادی که بیشتر با آن آشنا هستند، مطلوب‌تر است. شرط بندی کلاسیک پیش بینی می کند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک پیشنهاد (محرک شرطی) زمانی افزایش می یابد که به طور مکرر با یک محرک (محرک بی قید و شرط) ترکیب شود و یک واکنش عاطفی مثبت (پاسخ بی قید و شرط) را برانگیزد. این واکنش به احتمال زیاد هنگامی اتفاق می افتد که محرک بدون قید و شرط جدید است ، هنگامی که مصرف کننده از ارتباط آگاه است، زمانیکه محرک های شرطی و غیرقابل پیش بینی در کنار هم قرار می گیرند ، و هنگامی که محرک شرطی از محرک غیر شرطی پیشی می گیرد. اگر مصرف کنندگان به تبلیغی علاقه مند باشند ، این احساسات مثبت ممکن است به برند منتقل شود. روحیه مصرف کنندگان و گرایش آنها به ارزیابی یک پیشنهاد مطابق با روحیه آنها نیز می تواند بر نگرش آنها تأثیر بگذارد.
ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
سرانجام ، هنگامی که انگیزه ، توانایی ، فرصت و تلاش مصرف کنندگان اندک است ، بازاریابان می توانند از ارتباطات بازاریابی برای القای نگرش مطلوب مبتنی بر فرآیندهای عاطفی استفاده کنند. ویژگی های منبع (جذابیت، محبوبیت) ، پیام (تصاویر جذاب ، موسیقی دلپذیر ، طنز ، جنسیت ، پیام های درگیر احساسات) و زمینه (تکرار ، برنامه یا متن قابل ویرایش) همگی می توانند بر نگرش های عاطفی تأثیر گذار باشند.
سؤالاتی برای بررسی و بحث
1. چگونه تأثیرات ناخودآگاه می تواند بر نگرش و رفتار مصرف کننده در شرایط تلاش اندک تأثیر بگذارد؟
2. منبع ، پیام ، متن و تکرار چه نقشی را در تأثیرگذاری بر نگرش های شناختی مصرف کنندگان در موقعیت های تلاش اندک ایفا می کند؟
3. یافته های بدست آمده چیست و چرا برای واکنش های عاطفی مصرف کنندگان مهم است؟
4. چگونه شرط بندی کلاسیک در مورد نگرش مصرف کنندگان هنگامی که تلاش کم است اعمال می شود؟
5. فرضیه دو میانجی را توضیح دهید. پیامدهای تأثیرگذار بر نگرش برند مصرف کنندگان چیست؟
6. در شرایط تلاش کم ، چه ویژگی هایی از پیام بر واکنش عاطفی مصرف کنندگان تأثیر گذار است؟
7. مزیت و معایب حضور افراد مشهور در پیام های تبلیغاتی چیست؟
مطالعه رفتار مصرف کننده
توجه به احساسات عمیق خریداران
جی. سی پنی و وال مارت می خواهند که خریداران بدانند که تا چه حد آنها به احساسات خریداران اهمیت می دهند. قیمت های خوب و انتخاب خوب همچنان مهم است ، اما با انتخاب های زیادی که در خیابان و وب وجود دارد ، خرده فروشان واقعاً باید برای جلب توجه در بازار شلوغ امروز تلاش کنند. این دلیل توضیح می دهد که چرا پنی و وال مارت از ارتباطات بازاریابی برای ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان استفاده می کنند.
جی. سی پنی، مامور ارشد بازاریابی توضیح می دهد: "همه افراد خارج از کشور تبلیغات متمرکز بر محصول را انجام می دهند". "آنچه ما آموخته ایم این است که هر چقدر هم که شما این تبلیغات را انجام دهید ، همچنان کارهایی برای انجام وجود دارد." بنابراین آژانس تبلیغاتی فروشگاه ، ساتچی و ساتچی، چیزی متفاوت را امتحان کرد. کارمندان این شرکت همراه با بیش از 50 زن چندین روز را صرف برچسب زدن کردند تا در درجه اول دریابند که این مصرف کنندگان در طی زندگی روزمره خود چه کاری انجام می دهند ، چگونه تامل کرده و احساس می کنند.
آنچه از این تحقیق بدست آمد، تمرکز ارتباطات بر مصرف کنندگان بود که با شعار تبلیغاتی "هر روز اهمیت دارد" نشان داده شد. در راستای این شعار ، آژانس مجموعه ای از ویژگی های بازرگانی های قابل لمس و بدون گفتگو را ایجاد کرد که حاوی لحظاتی کوتاه اما پر تحرک از لحظات زندگی روزمره است. هر آگهی تبلیغاتی روی آهنگی با شعرهای جذاب تنظیم شد و تا لحظه های آخر بدون شناسایی اسپانسر ارائه شد.
اولین تبلیغ تجاری در این پویش نشان داد که یک زن و شوهر جوان و دو فرزندشان در حال آماده شدن برای کارهای روزمره هستند و از طرف شوهر به زن جواهرات الماس داده می شود. این آگهی تبلیغاتی صدایی نداشت، موقعیتی که باعث می شد بینندگان توجه خود را به تصویری دل انگیز متمرکز کنند و از ترانه جذاب So Say I لذت ببرند.
در یکی از آگهی های کریسمس ، والدین و کودکان در خیابان های پوشیده از برف قدم می زدند (و یک هدیه الماس تبلیغ می شود) و در حین تبلیغ، آهنگ "تمام چیزی که می خواهم" در پس زمینه پخش می شود. بینندگان نمی توانستند از آنچه تماشا می کنند اطمینان یابند زیرا آرم پنی تا انتهای تبلیغات نمایان نشد و پس از آن فقط به شکل کوتاه ظاهر شد. بسیاری از تبلیغات به دلیل خلاقیت و استفاده از موسیقی مورد تحسین قرار گرفتند و بسیاری از تبلیغات با هزاران تماشاگر روبرو شدند.
یوتیوب و بسیاری از آهنگ ها در آی تیونز مورد بازدید قرار گرفتند. همچنین پنی یک سریال اپیزود آنلاین را در وب سایت خود منتشر کرد، به امید اینکه نوجوانان مطالب را سرگرم کننده دانسته و آنرا به دوستان و همکلاسی های خود منتقل کنند.
هنگامی که این پویش غیرمعمول آغاز شد ، همه افراد در سازمان پنی مطمئن نبودند که این کار عملی خواهد شد. مدیر ارشد بازاریابی خاطرنشان می کند: "بعضی اوقات تبلیغاتی را اجرا می کنیم که کاملاً درک نمی کنیم. به نظر وی ، "اگر شما همان کارهای قبلی مبتنی بر محصول را انجام می دهید که تمام افراد دیگر نیز انجام می دهند ، پول خود را هدر می دهید."
ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
ثبت سفارش ترجمه تخصصی مدیریت بازاریابی
وال مارت که به دلیل قیمت های تخفیف مشهور است ، همچنین به دنبال ارتباطات عاطفی بیشتر با مشتریان است. ایموجی هایی زردرنگ با چهره لبخند که سالها در ارتباطات وال مارت ظاهر می شد ، اکنون از بین رفته است. در عوض ، آژانس مارتین ، که مسئولیت تبلیغات خرده فروشی را دارد ، از ارتباطات برای تبلیغ خانه استفاده می کند تا نشان دهد با پولی که افراد ذخیره می کنند چه کارهایی می توانند انجام دهند. با این مضمون، شعار جدید خرده فروش ، تحت عنوان " زندگی بهتر با پس انداز پول" منعکس شد.
به عنوان مثال ، تبلیغات کریسمس این شرکت خریداران وال مارت را به تصویر می کشد که از دادن هدایایی به عزیزان خود با نام تجاری به دلیل قیمت پایین فروشگاه ، لذت می برند. مدیر بازاریابی وال مارت می گوید: صرفه جویی در هزینه بسیار عالی است ، اما احساسی که در شما در مورد دوچرخه بچه ایجاد می شود بازپرداخت است. در پایان ، او می گوید دور شدن از یک پیام ساده با قیمت پایین بسیار مهم بوده است زیرا این شرکت "سعی کرده است تا تضمین کند که یک رابطه عاطفی وجود دارد و نه فقط یک وعده پوچ" از صرفه جویی ، صرفه جویی، صرفه جویی.
سوالات موردی
1. چگونه جی.سی. پنی از وضعیت ذهنی برای تأثیرگذاری بر نگرشهای عاطفی مصرف کنندگان استفاده می کند؟
2. با حفظ نام اسپانسر تا پایان تبلیغات خود ، جی.سی. پنی حس رمز و راز را به تبلیغات خود می افزاید. به نظر شما این یک رویکرد خوب برای خرده فروش است؟ پاسخ خود را با استفاده از مفاهیم رفتار مصرف کننده از این فصل شرح دهید.
3. وال مارت چگونه می خواهد با تبلیغات جدید و شعار جدید " زندگی بهتر با پس انداز پول. " بر روی نگرش های شناختی و عاطفی مصرف کنندگان تأثیر بگذارد؟
